Konsumen China telah lama mendorong merek-merek mewah ke level baru. Namun, dengan pertanyaan seputar ekonomi China yang lesu dan perubahan selera konsumen, para analis tidak terlalu yakin apakah konsumen ini akan mampu menggerakkan sektor mewah keluar dari keterpurukan. Langkah stimulus baru pemerintah China yang diumumkan akhir September membangkitkan minat akan prospek ekonomi negara tersebut — menimbulkan harapan bahwa hal itu akan membangkitkan belanja mewah di antara kelompok kritis ini. Namun, para analis mengatakan langkah-langkah ini mungkin tidak ditujukan kepada konsumen yang paling diandalkan oleh industri tersebut. Bahkan jika ditujukan kepada mereka, selera untuk merek-merek mewah mungkin telah hilang karena konsumen lebih memperhatikan merek-merek lokal. “Saya pribadi tidak berpikir bahwa orang China memiliki tingkat konsumsi yang sama seperti sebelumnya,” kata Ben Harburg, manajer portofolio di Core Values Alpha. “Keinginan untuk konsumsi aspirasional telah berkurang. Bahkan ketika mereka memiliki lebih banyak pendapatan diskresioner, mereka mungkin tidak kembali ke pasar dengan cara seperti sebelumnya.” Warga negara China menyumbang sekitar sepertiga dari pendapatan perusahaan mewah dan menyumbang lebih dari 50% pertumbuhan sektor ini dari tahun 2003 hingga 2019, menurut Morgan Stanley. Analis Bank of America Ashley Wallace mengatakan dekade dari tahun 2002 hingga 2012 bahkan dapat didefinisikan sebagai “boom mewah China” karena permintaan China akan barang-barang mewah meningkat pesat. Lonjakan pengeluaran pasca-pandemi menyebabkan saham-saham mewah seperti LVMH mencapai rekor tertinggi pada awal 2023, namun hal itu segera berubah. Negara ini sekarang sedang mengalami “siklus penurunan konsumen terburuk sejak China bergabung dengan WTO pada tahun 2001” karena guncangan permintaan dan deflasi membebani ekonomi, kata Wallace. “Keyakinan konsumen di daratan China saat ini kembali ke level terendah yang pernah dicapai selama Covid,” kata Chief Financial Officer LVMH Jean-Jacques Guiony pada panggilan pendapatan kuartal Juli perusahaan. Perusahaan melaporkan penurunan pertumbuhan organik sebesar 3% pada kuartal ketiga. Tekanan margin di sektor ini dan pertumbuhan pendapatan yang terbatas dalam sektor mewah lebih luas kemungkinan akan terus berlanjut ke tahun depan karena sentimen konsumen China tetap rendah, menurut proyeksi BofA. “Pelambatan konsumsi baru saja mulai terjadi pada 3Q24. Kami percaya bahwa keyakinan dan sentimen yang lebih baik diperlukan untuk mencapai bahkan perkiraan pertumbuhan mewah China tahunan yang datar kami untuk tahun 2025,” catat Wallace. Saham-saham mewah merasakan tekanan — sepanjang tahun ini, saham-saham mayoritas pemain utama LVMH dan Kering yang diperdagangkan di AS turun sekitar 17% dan 41%, masing-masing. Moncler turun 2.3%. Nama tradisional pertahanan Hermes naik 7% sepanjang tahun, yang masih jauh tertinggal dari kenaikan 23% S & P 500. Prada menentang tren, naik 24%, sementara Richemont menambah hampir 7% sepanjang tahun. Saham-saham yang diperdagangkan di AS dari LVMH dan Richemont melawan S & P 500 di 2024 ‘Dinding besar uang’ Gencarnya langkah stimulus China baru — yang mencakup langkah-langkah seperti dukungan finansial untuk properti, pemotongan suku bunga, dan aturan pembelian properti yang lebih longgar — membuat saham-saham China naik turun. Namun, bukan hanya perusahaan China yang mengalami lonjakan awal, saham-saham mewah juga naik 16% dalam beberapa hari setelah berita stimulus, menurut Bank of America. Namun, ketika pengumuman selanjutnya oleh pejabat pemerintah China mengecewakan investor dan memicu penjualan berat di pasar saham daratan China, saham-saham mewah turun seiringnya. Untuk memastikan, langkah-langkah tambahan dalam sektor properti telah diumumkan sejak itu, serta stimulus fiskal, mendorong lebih banyak investasi dan konsumsi. Para analis dan investor berbeda pendapat mengenai apakah langkah-langkah stimulus China dapat membangkitkan pertumbuhan belanja mewah di antara konsumen — dan apakah itu akan menciptakan angin ekor yang berarti bagi perusahaan mewah. Inisiatif seperti menurunkan suku bunga simpanan bank bisa mendorong pengeluaran yang lebih besar. Konsumen China cenderung memiliki tingkat tabungan rata-rata yang jauh lebih tinggi, yaitu 31% dibandingkan dengan sekitar 4% di AS. Hal ini berarti ada sekitar $21 triliun tabungan rumah tangga, yang berarti dalam jangka panjang, sektor mewah masih memiliki ruang untuk penetrasi dan pertumbuhan lebih lanjut di China. Penyelenggaraan “dinding besar uang” bisa dipicu, demikian analis Morgan Stanley Edouard Aubin menulis dalam catatan klien pada 12 September. Namun, beberapa investor lebih skeptis terhadap dampak sebenarnya yang akan dimiliki langkah-langkah stimulus bagi barang-barang mewah. Sementara “perbaikan pasar ekuitas, properti, dan outlook ekonomi bisa secara tidak langsung mendukung keyakinan konsumen yang pada gilirannya akan positif bagi kemewahan. Kami tidak mengharapkan dukungan fiskal untuk menargetkan pelanggan mewah,” kata Wallace. Kembali ke ‘kegembiraan bullish’? Bukan hanya beban ekonomi yang bisa mengurangi pengeluaran konsumen China untuk barang mewah. Selera dan kebiasaan konsumen telah berubah selama beberapa tahun terakhir. Masalah sektor properti dan kinerja pasar saham yang buruk menyebabkan rumah tangga menyimpan uang mereka, memulai narasi “penurunan konsumsi, di mana konsumen China lebih fokus pada merek-merek domestik,” menurut Harburg dari Core Values. Konsumen telah mulai terlibat dalam “substitusi impor,” di mana mereka membeli alternatif domestik untuk merek-merek asing dalam bidang pakaian, kosmetik, dan otomotif. Antrian untuk toko-toko mewah di mal-mal China tidak sepanjang dulu sebelum pandemi, tambahnya. Meskipun dana Harburg hanya berupa panjang, dia mengatakan jika bisa, dia akan menjual pendek raksasa-raksasa mewah dengan pergeseran tren konsumen China ini. Penindakan anti-korupsi pemerintah China yang menargetkan pejabat tinggi dan individu kaya telah menyebabkan penampilan kekayaan yang kurang mencolok dan jelas. Hal ini menciptakan tren trickle-down di mana kelas menengah atas dan menengah tidak memiliki permintaan yang sama untuk barang mewah dan penanda status. “Anda tidak ingin mata Sauron tertuju pada Anda,” kata Harburg. “Konsumen China secara keseluruhan berhati-hati dan konservatif. Mereka tidak memiliki semacam kegembiraan bullish untuk pergi berbelanja secara irasional atau emosional, karena ada ketidakpastian.” Apakah sektor mewah dapat terus tumbuh pada tingkat yang sama tanpa pengeluaran konsumen China yang begitu besar tetap dipertanyakan. Merek mewah mungkin harus lebih bergantung pada pasar mewah yang lebih kecil, yang kemungkinan akan mengarah pada margin yang lebih rendah bagi sektor tersebut. “Sudah wajar orang bertanya [apakah] ini benar-benar struktural dan tidak akan pernah kembali persis sama. Mungkin,” kata Guiony dari LVMH. “Namun, kami masih sangat berharap bahwa industri mewah akan terus berkembang dan mengikuti gelombang munculnya kelas menengah atas seperti yang kita lakukan selama 55 tahun terakhir.”
