Bos Chipotle sebelumnya Brian Niccol mengambil alih Starbucks dengan daftar masalah panjang yang harus diselesaikan

“

CEO baru Starbucks Corp., Brian Niccol, telah menghabiskan beberapa minggu terakhir mengunjungi puluhan kedai kopi perusahaan. Memeriksa menu, format toko, dan berbagai opsi penyajian minuman, mantan kepala Chipotle telah berusaha memahami rantai kopi terbesar di dunia sebelum ia resmi mengambil alih Senin.

Harapan tinggi. Saham perusahaan melonjak 18% setelah mengumumkan Niccol, menggantikan pendahulunya, Laxman Narasimhan, setelah dua kuartal penurunan penjualan berturut-turut.

Sekarang, Niccol menghadapi masalah mulai dari waktu pemesanan yang lama dan penurunan permintaan hingga negosiasi kontrak serikat pekerja dan tekanan dari investor aktivis. Meskipun Niccol adalah bintang di Chipotle Mexican Grill Inc., beberapa di Wall Street telah memperingatkan bahwa jejak global Starbucks dan bisnis yang kompleks membuat upaya pemulihan jauh lebih sulit daripada yang dihadapinya saat memimpin rantai burrito tersebut.

Dalam pernyataan, perusahaan mengatakan pemahaman Niccol tentang branding, operasi, dan inovasi membuatnya “orang yang tepat untuk mendorong Starbucks maju.”

Niccol fokus energinya pada proyek-proyek tertentu dengan hasil besar, menurut orang-orang yang pernah bekerja dengannya. Dia memberi arahan kepada staf untuk “membuat hal besar menjadi hal besar” bukan terjebak dalam sejumlah inisiatif, kata salah satu orang tersebut. Itu mungkin menjadi apa yang diharapkan pekerja, investor, dan penikmat latte saat ia mengatasi masalah paling mendesak Starbucks.

Pesanan yang Lebih Sedikit

Penjualan Starbucks telah turun dalam beberapa kuartal terakhir — suatu kejadian mengejutkan yang menarik perhatian investor aktivis. Penyebab utamanya adalah penurunan transaksi karena pelanggan yang terkena inflasi memangkas pemakaian latte es. Starbucks juga telah menaikkan harga, dan beberapa konsumen sekarang mempertanyakan apakah layak membayar $7 untuk apple crisp oat milk macchiato.

Niccol perlu “membenarkan mengapa pengalaman tersebut pantas mendapat premium yang berlanjut — atau mengubahnya dan menjadi lebih mainstream,” kata Kevin McCarthy, manajer portofolio di Neuberger Berman, yang memiliki saham Starbucks. Perusahaan juga telah menjadi target boikot atas sikapnya dalam perang Israel-Hamas, dan Niccol harus mencari cara untuk “mengekstrak merek” dari percakapan tersebut, kata McCarthy.

Abby Roach, analis portofolio di Allspring Global Investment, yang juga memiliki saham Starbucks, mengatakan Niccol perlu menempatkan rantai kopi untuk meluncurkan produk baru yang menarik pengunjung namun tidak membanjiri toko. Untuk salah satu pendekatan potensial terhadap masalah ini, Roach menunjuk ke ayam al pastor Chipotle, yang terdiri dari ayam panggang rantai dengan saus berbeda. Ide tersebut adalah mengambil produk yang ada dan sedikit mengubahnya untuk menawarkan rasa yang baru tanpa menambahkan lebih banyak pekerjaan.

Pelayanan yang Lambat

Pelanggan tetap berjuang dengan waktu tunggu yang panjang, sampai pada titik di mana beberapa menyerah untuk melakukan pembelian melalui aplikasi setelah melihat waktu perkiraan. Bagi Starbucks, itu berarti jutaan penjualan hilang.

Kemacetan tersebut sebagian disebabkan oleh lonjakan minuman yang rumit, bersamaan dengan lonjakan pesanan melalui aplikasi: Pelanggan merasa lebih mudah untuk menyesuaikan minuman mereka secara hiper melalui aplikasi tanpa ada antrian di belakang mereka. Barista juga mengatakan toko tidak memiliki cukup pekerja. Starbucks mengatakan telah memperbarui model alokasi tenaga kerja untuk memastikan kapasitas yang cukup dan telah meningkatkan proses pembuatan minuman untuk menghemat waktu.

Analis dan investor termotivasi oleh catatan kinerja Niccol di Chipotle, di mana dia meluncurkan jalur perakitan kedua untuk pesanan digital untuk meringankan tekanan pada staf restoran. Seorang pekerja ritel Starbucks, yang meminta tidak disebutkan namanya saat membahas majikannya, mengatakan Niccol seharusnya memperlambat lonjakan lalu lintas digital. Barista memiliki alasan untuk berharap pada front ini: Chipotle telah membatasi jumlah pesanan digital yang dapat diterima dalam periode waktu tertentu agar pekerja tidak kebanjiran.

Namun, mungkin itu belum cukup. “Ini seperti, jika Anda membangunnya, akankah mereka datang?” kata Eric Gonzalez, seorang analis di KeyBanc Capital Markets, merujuk kepada pelanggan yang telah hilang.

Strategi China

Unit China Starbucks telah berjuang sejak pandemi, dibebani oleh perlambatan ekonomi negara dan persaingan sengit dari pesaing berharga lebih rendah seperti Luckin Coffee Inc. yang bangkit kembali. Dan meskipun tidak ada yang bisa dilakukan Niccol tentang krisis properti lokal atau pasar kerja yang suram, dia masih harus memutuskan bagaimana Starbucks menavigasi masalah tersebut. Pasar tersebut adalah yang terbesar bagi perusahaan, bersama dengan AS.

Starbucks memiliki dan mengoperasikan toko-toko di China sendiri daripada menggunakan pihak ketiga seperti yang dilakukan di banyak pasar internasional lainnya. Pada bulan Juli, perusahaan mengatakan bahwa sedang dalam tahap awal mengeksplorasi “kemitraan strategis” di China, tetapi masih belum jelas apa artinya secara tepat. Investor aktivis Elliott Investment Management telah mendorong perusahaan untuk melanjutkan tinjauan tersebut.

Walau Niccol memiliki pengalaman luas dalam membalikkan perusahaan restoran AS, dia memiliki paparan internasional yang terbatas. Chipotle sebagian besar berfokus di AS, dibandingkan dengan 80 pasar di mana Starbucks beroperasi. “Ini adalah tanda tanya, tentu saja,” kata Gonzalez dari KeyBanc.

Niccol akan membutuhkan keterampilan pemasaran untuk membuat Starbucks menjadi pilihan utama bagi konsumen China, yang biasanya lebih suka teh. Dia harus “mendorong konsumen untuk minum tidak hanya lebih banyak kopi, tetapi minum lebih banyak kopi dari Starbucks,” kata Roach dari Allspring.

Moril Pekerja

Apa pun rencana pemulihannya yang dia adopsi, Niccol harus memastikan ada dukungan dari barisan pekerja, kata McCarthy dari Neuberger. Moril di antara beberapa pekerja telah mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir dari respons agresif perusahaan terhadap serikat pekerja, responsnya terhadap boikot, dan perubahan yang sering di puncak.

Starbucks mengatakan Niccol berkomitmen untuk membangun budaya di mana pekerja merasa dihargai. Mereka yang pernah bekerja dengannya mengatakan dia terampil dalam merekrut orang-orang berbakat dan membantu mereka tumbuh menjadi peran yang lebih besar.

Sementara itu, sikap Niccol sebelumnya terhadap serikat pekerja telah mendapat perhatian internal, Bloomberg melaporkan. Sebuah perjanjian yang memungkinkannya untuk terus tinggal di California dan bepergian ke markas besar Seattle melalui jet pribadi juga menimbulkan kecurigaan. Starbucks mengatakan akan terus bernegosiasi dengan serikat pekerja dengan itikad baik dan bahwa Niccol akan menghabiskan sebagian besar waktunya di Seattle.

Beberapa karyawan yang berbicara dengan Bloomberg dengan syarat anonim mengatakan mereka tidak peduli di mana Niccol bekerja — selama perusahaan tidak melarang keras persyaratan kantor tiga hari dan membiarkan pekerja jarak jauh mempertahankan status tersebut.

Efek Schultz

Ini adalah sesuatu yang telah dihadapi Niccol sebelumnya: Di Chipotle, dia menggantikan pendiri Steve Ells, yang meninggalkan perusahaan dalam dua tahun. Sekarang dia harus berurusan dengan Howard Schultz, pemimpin Starbucks jangka panjang yang membangun rantai menjadi raksasa seperti sekarang. Schultz tidak lagi memiliki peran formal dalam perusahaan, tapi dia dikenal sering muncul dan memberikan pendapat — baik di depan umum maupun secara pribadi. Niccol hanya CEO eksternal kedua yang pernah dimiliki rantai kopi tersebut, selain Narasimhan, yang masa jabatannya berlangsung sekitar 18 bulan.

Niccol, tentu saja, datang dengan kekuatan lebih besar daripada pendahulunya yang pernah ada — dia akan menjadi chairman serta CEO, dan dia tidak perlu berlatih di bawah Schultz sebelum diizinkan menetapkan strategi, seperti yang terjadi dengan Narasimhan. Tapi kemungkinan dia masih akan mendengar dari bapak pendiri Starbucks, yang tetap menjadi salah satu pemegang saham terbesar perusahaan.

Mantan rekan mengatakan Niccol sangat berada di posisi yang tepat untuk menghadapi tantangan ini, mengatakan dia sangat diplomatis dan akan memberikan telinga yang tajam kepada Schultz.

\””