Google berpendapat bahwa ia menghadapi persaingan sengit dari Meta, Amazon, Microsoft, dan lainnya. Mereka lebih lanjut berpendapat bahwa pelanggan mendapat manfaat dari setiap akuisisi, kontrak, dan fitur yang dipertanyakan pemerintah. “Google telah merancang serangkaian produk yang bekerja secara efisien satu sama lain dan menarik basis pelanggan yang berharga,” tulis pengacara perusahaan dalam bantahan sebanyak 359 halaman.
Selama bertahun-tahun, Google secara publik telah menegaskan bahwa proyek teknologi iklannya tidak akan merugikan klien atau persaingan. “Kami akan dapat membantu penerbit dan pengiklan menghasilkan lebih banyak pendapatan, yang akan memacu penciptaan konten yang lebih kaya dan beragam di internet,” kata Drummond dalam kesaksiannya pada tahun 2007 kepada senator AS yang prihatin tentang dampak kesepakatan DoubleClick terhadap persaingan dan privasi. Regulator antitrust AS pada saat itu membersihkan pembelian tersebut. Tetapi setidaknya salah satunya, dengan pengalaman yang lebih baik, mengatakan bahwa seharusnya dia sudah memblokirnya.
Departemen Kehakiman menuduh bahwa akuisisi DoubleClick memberi Google “sekelompok penerbit yang terikat yang sekarang memiliki sedikit alternatif dan dihadapkan pada biaya peralihan yang substansial terkait dengan beralih ke server iklan penerbit lain.” Pangsa pasar global alat Google untuk penerbit sekarang 91 persen, menurut dokumen pengadilan. Perusahaan ini juga memiliki kontrol yang sama terhadap bursa iklan yang memfasilitasi kesepakatan (sekitar 70 persen) dan alat yang digunakan oleh pengiklan (85 persen), kata dokumen pengadilan.
Dominasi Google, menurut pemerintah, telah “mengganggu kemampuan penerbit dan pengiklan untuk memilih alat teknologi iklan yang mereka sukai dan mengurangi jumlah dan kualitas opsi yang tersedia bagi mereka.” Pemerintah menuduh bahwa staf Google berbicara secara internal tentang bagaimana mereka telah mendapatkan bagian yang tidak adil dari apa yang dihabiskan pengiklan untuk iklan, hingga lebih dari sepertiga dari setiap $1 yang dihabiskan dalam beberapa kasus.
Beberapa pesaing Google ingin perusahaan teknologi raksasa itu dipecah menjadi beberapa perusahaan independen, sehingga setiap layanan periklanannya bersaing berdasarkan keunggulannya sendiri tanpa manfaat dari satu layanan yang memompa yang lain. Para pesaing juga mendukung aturan yang akan melarang Google dari memberikan prioritas kepada layanannya sendiri. “Apa yang semua pihak dalam industri cari adalah persaingan yang adil,” kata Vanderhook dari Viant.
Jika alternatif teknologi iklan Google mendapatkan lebih banyak bisnis, tidak semua orang yakin bahwa pengguna akan melihat perbedaan. “Kita berbicara tentang beralih dari NYSE ke Nasdaq,” kata Paparo, mantan eksekutif DoubleClick dan Google yang sekarang menjalankan perusahaan media Marketecture, kepada WIRED. Teknologi di balik layar mungkin berubah, namun pengalaman bagi investor – atau dalam hal ini, pengguna internet – tidak.
Beberapa ahli periklanan memprediksi bahwa jika Google dipecah, pengalaman pengguna akan semakin buruk. Andrey Meshkov, kepala teknologi pengembang pemblokir iklan AdGuard, mengharapkan pelacakan yang semakin invasif seiring intensitas persaingan. Produk juga mungkin akan lebih mahal karena perusahaan perlu tidak hanya merekrut bantuan tambahan untuk menjalankan iklan tetapi juga membeli lebih banyak iklan untuk mencapai tujuan yang sama. “Jadi kekacauan iklan akan semakin buruk,” kata Beth Egan, seorang eksekutif periklanan yang menjadi profesor asosiasi di Universitas Syracuse, kepada para wartawan dalam panggilan terbaru yang diatur oleh kelompok advokasi yang didanai oleh Google.
Tetapi Dina Srinivasan, mantan eksekutif periklanan yang sebagai sarjana antitrust menulis makalah Stanford Technology Law Review tentang dominasi Google, mengatakan bahwa pengiklan akan akhirnya membayar biaya lebih rendah, dan tabungan tersebut akan diteruskan kepada pelanggan mereka. Masa depan itu akan menandai akhir dari mantra yang diduga dilemparkan Google dengan kesepakatan DoubleClick-nya. Dan itu bisa terjadi bahkan jika Google menang di Virginia. Sidang dalam gugatan serupa yang diajukan oleh Texas, 15 negara bagian lain, dan Puerto Rico dijadwalkan pada bulan Maret.