Salzman mengatakan kehadiran merek dan selebriti di platformnya tidak akan ditandai dengan kemegahan. Sebaliknya, sifat spontan aplikasi ini akan menghapus glamor dan persona yang lebih besar dari hidup para tokoh idola dan merek tersebut.
Waktu adalah Segalanya
Jeremy Goldman, Senior Director di perusahaan riset pemasaran Insider Intelligence, membandingkan tujuan fitur-fitur baru BeReal dengan Stories Instagram. Sementara Stories dimaksudkan untuk menyoroti momen-momen santai dan spontan dalam kehidupan sehari-hari, kehadiran tokoh publik dan entitas korporat mengubah dampaknya. “Ketika selebriti dan pembuat konten utama terlibat, Stories menjadi lebih terkurasi,” kata Goldman. “Akan menjadi kejutan jika tidak ada tingkat kurasi [di BeReal] jika semuanya berjalan ‘sesuai rencana’.”
Merek telah bereksperimen dengan BeReal selama beberapa waktu. Dan 6 Februari bukanlah kali pertama selebriti akan masuk. Tokoh publik, termasuk Billie Eilish dan Joe Jonas, telah menggunakan aplikasi secara informal, dan BeReal juga telah bermain-main dengan kemitraan selebriti yang santai.
Sebagai contoh, sebuah tantangan foto BeReal harian dikirim pada waktu yang sama dengan perilisan album yang sangat dinanti-nantikan Taylor Swift, 1989 (Taylor’s Version). Salzman, mengingat kebetulan waktu yang mengejutkan ini, dengan pandai berkata, “Siapa yang akan menyangka,” secara halus menyiratkan bahwa sinkronisasi ini disengaja. (Hal ini terjadi meskipun pernyataan resmi aplikasi ini mengklaim bahwa mereka “benar-benar tidak tahu” kapan notifikasi dikirim).
“Ini indah karena Anda bisa melihat jutaan penggemar Taylor Swift mengambil momen BeReal mereka saat menemukan album baru tersebut,” kata Salzman. “Di masa depan, Anda bisa membayangkan mereka menandai Taylor Swift untuk momen itu, dan kemungkinan besar akan mendapatkan reshare.” Salzman membayangkan bahwa fitur baru ini akan menambah pengalaman penggemar, tetapi menolak menjawab apakah dia berencana untuk mengatur waktu notifikasi BeReal dengan pengumuman selebriti dan merek di masa depan.
Merek, khususnya, harus sangat berhati-hati dalam menggunakan aplikasi ini, kata MaryLeigh Bliss, kepala konten YPulse. “Harus ada momen promosi dalam penggunaan aplikasi ini,” katanya. Jika waktu notifikasi benar-benar tidak diketahui oleh merek, mereka harus bekerja keras untuk mengatasi ketidakpastian notifikasi tersebut – manajer media sosial merek tertentu tidak boleh tertangkap di toko pesaing, kan?
“Saya pikir ada banyak hal yang bisa dibangun di sekitar momen-momen ini,” kata Bliss. “Dan saya pikir jika Anda adalah tokoh publik, Anda mungkin akan sangat strategis tentang apa yang Anda tunjukkan.”
Gelembung Filter
Pengalaman BeReal sejauh ini sangat berbeda dengan TikTok dan Instagram. Keduanya biasanya memiliki umpan yang dipenuhi dengan wajah yang sangat difilter, tubuh yang diubah digital, komposisi yang diedit dengan ketat, grafik berisi kata-kata, dan konten merek, semuanya dikurasi sedemikian rupa sehingga seringkali memprioritaskan postingan yang paling tidak personal di platform tersebut. Sebaliknya, BeReal, dengan kepolosannya yang menawan, berusaha melawan beberapa toksisitas media sosial lama dengan mengurangi glorifikasi palsu kehidupan sehari-hari.
Pengusaha Prancis Romain Salzman bergabung sebagai COO BeReal pada tahun 2021, sekitar setahun setelah peluncurannya, dan setahun sebelum aktivitas di platform ini mencapai puncaknya – pada November 2022, 21 persen orang Amerika Utara berusia 13 hingga 17 tahun melaporkan menggunakan aplikasi ini, dan pada tahun yang sama, aplikasi ini dinobatkan sebagai “Aplikasi Tahun Ini” oleh Apple.
Sekarang, pengaruhnya dalam kesadaran publik mulai menurun; hanya 10 persen dari kelompok demografi yang sama yang masih menggunakan aplikasi ini. BeReal lambat dalam mengadopsi fitur-fitur baru, mungkin dalam upaya untuk mempertahankan reputasinya sebagai platform yang memprioritaskan pengguna. “Mereka menyadari bahwa penetrasi pasar mereka setelah beberapa tahun tidak sebaik yang seharusnya,” kata Goldman. “Platform ini agak lambat dalam mengambil uang tersebut dan menerimainya.”