Rumah Tikus sedang direnovasi. Dalam panggilan pendapatan pada hari Rabu, CEO Disney Bob Iger memberitahu para investor bahwa perusahaan akan memulai penindakan berbagi kata sandi baru “dengan sungguh-sungguh” mulai bulan September. Iger tidak membocorkan bagaimana perusahaan berencana untuk membatasi berbagi kata sandi, tetapi dugaan ini akan berarti perusahaan akan memantau login di luar rumah pelanggan dan mengingatkan orang yang dicurigai berbagi akun mereka untuk membayar biaya. Pengumuman ini datang beberapa bulan sebelum perusahaan bermaksud untuk meningkatkan harga bulanan Disney+, Hulu, dan ESPN+—dan paket-paket mereka masing-masing—pada bulan Oktober.
Apa artinya bagi kebanyakan orang adalah tagihan yang lebih tinggi dan keputusan yang lebih sulit. Ketika semakin banyak layanan streaming masuk ke dalam persaingan—dan ketika banyak layanan tersebut juga menaikkan harga dan/atau memperkenalkan tingkat berdasarkan iklan—orang-orang yang suka menonton harus semakin banyak memutuskan dua atau tiga layanan mana yang bersedia membayar 10 hingga 20 dolar per bulan. Mengingat Disney memiliki katalog belakang yang cukup kuat (Marvel, Pixar, Star Wars), serta acara Hulu seperti The Bear dan banyak olahraga di ESPN+, kemungkinan banyak pelanggan akan membayar untuk tetap menggunakan layanan ini—dan mengeluarkan lebih banyak untuk berbagi kata sandi mereka.
“Penindakan berbagi kata sandi telah berhasil bagi penyiar lain,” kata Sarah Henschel, seorang analis utama di Omdia yang memantau pasar streaming dengan cermat. “Ini adalah strategi yang baik untuk meningkatkan pendapatan. Namun, ini menimbulkan banyak frustrasi konsumen dengan streaming.” Dengan kata lain, pelanggan kemungkinan akan tetap berlangganan dan mungkin bahkan membayar biaya tambahan untuk berbagi akun mereka, tetapi ini mungkin berarti mereka pada akhirnya tidak menjaga setiap layanan.
Dan sial, itu berhasil untuk Netflix. Akhir tahun lalu, setelah beberapa kuartal yang goyah dan di tengah peluncuran program berbayar dan berbagi berbayar raksasa streaming, Netflix menambahkan 9 juta pelanggan baru di seluruh dunia. Sejauh ini, Netflix adalah satu-satunya kasus uji—Max tampaknya akan meluncurkan penindakan mereka akhir tahun ini atau awal tahun depan, dan yang lain belum menguji air—namun ini menunjukkan bahwa membayar untuk berbagi akun streaming tidak selalu membuat orang lari ke gunung. Atau, setidaknya, belum.
“Penindakan kata sandi untuk Netflix—digabungkan dengan lapisan iklan mereka—telah menjadi keuntungan besar untuk pertumbuhan pelanggan,” kata Wade Payson-Denney, seorang analis di pelacak industri streaming Parrot Analytics. Dalam setahun sebelum penyiar mulai menindak, basis pelanggan global Netflix tumbuh sebesar 11,8 juta; dalam empat kuartal setelahnya, basis tersebut tumbuh sebesar 39,3 juta, menurut Parrot. Ini bisa mengarah pada pertumbuhan serupa untuk Disney.
Semua Hal Harus Berlalu
Ini bukan pertama kalinya Disney telah memperingatkan tentang penindakan seperti itu. Tahun lalu, Iger memberi isyarat bahwa perusahaan sedang mempertimbangkan untuk membatasi praktik tersebut; pada bulan Februari, perusahaan mengatakan bahwa mereka berencana untuk memulai program berbagi berbayar, tetapi kemudian meluncurkannya hanya di beberapa pasar, pada bulan Juni.
Disney telah bekerja keras untuk membangun basis pelanggannya dan menghasilkan keuntungan dari streaming sejak meluncurkan Disney+ pada tahun 2019. Selama tiga bulan terakhir, Disney+ hanya menambahkan sekitar 200.000 pelanggan baru, untuk total 153,8 juta—hal kecil dibandingkan dengan lebih dari 270 juta pelanggan yang diklaim Netflix, tetapi tidak buruk, dan peningkatan yang signifikan dibandingkan tahun lalu. Sementara itu, Max masih berusaha untuk mencapai 100 juta.
Sebagai bagian dari pengumuman pendapatan hari Rabu, Disney mengungkapkan bahwa penawaran streaming mereka menghasilkan keuntungan untuk pertama kalinya sepanjang sejarah selama kuartal terakhir, mendatangkan keuntungan operasional sebesar $47 juta. Ini adalah lonjakan tajam; bisnis streaming Disney kehilangan $512 juta pada kuartal ketiga tahun lalu. Keuntungan baru-baru ini sebagian besar berkat ESPN+.