Sejak saat itu, setiap Olimpiade Musim Panas dan Musim Dingin mengadopsi kebijakan bebas asap yang ketat dan, sejak 2010, kebijakan bebas tembakau yang lengkap. Merokok tidak diperbolehkan di tempat-tempat Paris 2024 kecuali di area yang ditentukan – aturan itu juga berlaku untuk vaping. Perusahaan minuman beralkohol adalah kategori sponsor Olimpiade kontroversial lainnya, dari Molson Brewery di Olimpiade Montreal 1976 hingga Heineken di Olimpiade Athena 2004. Meskipun IOC bermitra dengan AB InBev, pembuat bir terkemuka di dunia, Corona Cero – minuman tanpa alkohol – menjadi sponsor bir global Olimpiade Paris. Komite Olimpiade mengatakan ini menyoroti “komitmen kedua organisasi ini terhadap konsumsi yang bertanggung jawab dan dunia yang lebih baik.” Upaya seperti kampanye Kick Big Soda Out of Sport tidak muncul begitu saja. Pada Olimpiade London 2012, sponsor Coca-Cola, yang menampilkan berbagai kegiatan promosi yang difokuskan pada keterlibatan pemuda, menghadapi kritik yang signifikan. Dan pada 2021, sponsor perusahaan berubah; Coca-Cola sekarang memiliki kesepakatan “Mitra Olimpiade,” atau TOP, bersama Mengniu, perusahaan produk susu Tiongkok, yang membuat mereka menjadi sponsor minuman non-alkohol eksklusif dari Olimpiade. (Program TOP adalah tingkat sponsor tertinggi Olimpiade.) “Coca-Cola terhubung positif dengan perusahaan makanan susu dan ‘aura kesehatan’ yang datang dengan itu,” kata Joe Piggin, dosen senior kebijakan olahraga di Universitas Loughborough. Oleh karena itu, meskipun sponsor bersama mungkin terlihat mengurangi signifikansi pendanaan Coca-Cola, secara strategis langkah ini sebenarnya memanfaatkan sponsor perusahaan dan masa depannya. Dari 2021 hingga 2032 (ketika kontrak mereka habis), sponsor bersama akan membayar total perkiraan $3 miliar kepada IOC. Daftar atlet Coca-Cola 14 orang diungkapkan menjelang Olimpiade 2024. Wajah dari kampanye ini adalah gambar ini, di mana para atlet memegang botol minuman Coca-Cola. Beberapa atlet memegang Coca-Cola gula penuh itu sendiri, yang memiliki 53 gram gula per 500 mililiter – hampir dua kali lipat asupan gula harian yang direkomendasikan untuk orang dewasa. Banyak atlet memegang Powerade Original, minuman lain dari Coca-Cola, yang mengandung 5,8 gram gula per botol 600 mililiter, hampir 20 persen dari asupan harian yang direkomendasikan. (Powerade juga adalah minuman resmi tim Olimpiade AS.) Para ahli telah mengatakan bahwa strategi pemasaran ini mencerminkan atlet Olimpiade di masa lalu yang menjual rokok. Sebuah proyek terbaru oleh Centre for the Study of Tobacco and Society menyelidiki ini, mencatat bahwa Harold “Dutch” Smith, juara loncat indah, dikutip dalam iklan Saturday Evening Post 1935 mengatakan, “Camels tidak mengganggu napas Anda.” “Jika perusahaan rokok mencoba menayangkan iklan di jaringan TV selama Olimpiade, pasti akan ada protes. Ini tidak berbeda untuk Coca-Cola,” kata Lustig. (“Perusahaan Coca-Cola menyediakan beragam pilihan minuman yang mencakup minuman susu dan jus serta air, teh, kopi, dan minuman berkarbonasi, dengan banyak pilihan bebas gula tersedia,” kata juru bicara IOC kepada WIRED.) “Kami mendesak organisasi olahraga untuk berhenti mempromosikan makanan dan minuman tidak sehat dan bekerja dengan ahli kesehatan untuk menciptakan lingkungan makanan yang lebih sehat,” kata Zoe Davies, seorang ahli gizi dari Action on Sugar, dalam pernyataan yang diterbitkan ke WIRED. Coca-Cola tidak menanggapi permintaan komentar WIRED. “Perusahaan telah menggunakan kelompok depannya untuk memajukan argumen bahwa kurangnya latihan fisik dan bukan minuman manisnya yang menyebabkan krisis obesitas,” kata peneliti Ashka Naik dari Tanggung Jawab Perusahaan. Namun, Coca-Cola telah dikritik karena manipulasi ilmu pengetahuan untuk membenarkan perpindahan kesalahan ini. Para ahli yang WIRED wawancarai secara konsisten berpendapat bahwa Coca-Cola harus menjadi sponsor Olimpiade berikutnya yang pergi; namun, mereka tidak mengharapkan hal ini terjadi dalam waktu dekat. Banyak ahli menyarankan bahwa pergeseran tidak boleh dibiarkan pada organisasi itu sendiri. Untuk menghentikan organisasi olahraga dari “menerima uang dari perusahaan makanan ultra olahan,” harus ada “langkah-langkah kebijakan publik,” kata Lustig. “Ketika suara lebih banyak dari pada dolar, itulah saatnya hal-hal akan berubah.”
