Di Amerika Serikat, mobil menempati posisi kedua setelah perumahan sebagai pembelian termahal yang dilakukan konsumen. Maka sangat masuk akal jika, berdasarkan survei pembeli terkini, sangat sedikit yang menginginkan pendekatan ala Amazon, yaitu membeli set roda baru hanya dengan satu klik.
“Orang ingin melihat, merasakan, dan menyentuh mobilnya,” ujar Erin Lomax, Wakil Presiden Pemasaran Konsumen di Cox Automotive, sebuah firma riset yang juga membuat produk penjualan mobil digital yang memungkinkan dealer memulai transaksi secara daring. (Hal ini memberi Cox banyak wawasan tentang pola pembelian, tetapi mereka juga memiliki kepentingan di sini.)
Belum lagi kesempatan untuk mencoba mengendarai barang mahal yang mungkin akan mereka gunakan setiap hari tersebut. Data yang dirilis Cox bulan ini menunjukkan bahwa meskipun 28 persen pembeli mobil memulai transaksi dengan berpikir ingin melakukan semuanya secara daring, hanya 7 persen yang berhasil mewujudkannya. Lebih dari separuh pembeli melakukan pembelian mereka sepenuhnya secara tatap muka.
Sebuah survei konsumen lain, yang diterbitkan pada musim gugur, menemukan bahwa sedikit lebih dari setengah pembeli mobil ingin menandatangani salinan fisik dokumen penting. Dalam survei lainnya lagi, yang dirilis pada bulan Desember, 86 persen pembeli yang disurvei mengatakan mereka ingin melihat mobil secara langsung sebelum mengfinalisasi pembelian.
Hal ini terjadi meskipun tampaknya ada dorongan industri skala penuh untuk membawa pembelian mobil ke ranah daring, yang dimulai karena kebutuhan saat pandemi Covid-19 dan pembatasan terkait membatasi interaksi langsung. Kesuksesan penjualan langsung dari pembuat mobil seperti Tesla dan Rivian, serta pedagang mobil bekas berbasis daring seperti CarMax dan Carvana, juga memberi praktik ini sedikit momentum. Dealership dan situs mobil bekas telah meluncurkan gelombang teknologi dalam beberapa tahun terakhir—termasuk koneksi *backend* yang krusial antara lembaga keuangan—sehingga memungkinkan semakin banyak bagian transaksi terjadi dengan serangkaian klik atau ketukan.
Musim panas lalu, Hertz meluncurkan platform pembelian mobil sepenuhnya daring, yang memungkinkan pelanggan mendapatkan pra-kualifikasi untuk pinjaman, mengevaluasi tukar-tambah, memilih garansi, dan pada akhirnya mengatur penjemputan melalui internet.
Ternyata, masalah pembelian mobil daring secara keseluruhan ini cukup bernuansa. Bukan berarti orang sama sekali menghindari internet. Dalam wawancara, para pembeli mengatakan kepada Cox bahwa mereka senang dapat melakukan banyak bagian proses—terutama mengajukan dan menerima persetujuan pinjaman—secara daring. Salah satunya menggambarkan transisi “mulus” antara meneliti dan memilih mobil secara daring, lalu pergi ke dealership untuk menyelesaikan kesepakatan.
Lomax mengatakan Cox menemukan bahwa pembeli yang antusias terhadap internet cenderung berakhir di dealership fisik ketika mereka mencapai bagian pembiayaan dari transaksi. “Mereka benar-benar telah memahami cara melihat inventaris secara daring,” katanya. “Langkah-langkah yang berkaitan dengan uang dan pembiayaan—di situlah kecemasan itu muncul.”
Industri otomotif melihat potensi keuntungan besar dalam menenangkan kecemasan itu, terutama bagi warga Amerika yang tidak nyaman dengan tawar-menawar yang terjadi di beberapa dealership. Divisi Autos milik Amazon, yang diluncurkan pada 2024, memungkinkan konsumen meneliti dan terkadang membiayai kendaraan secara daring, kemudian meneruskan mereka ke dealership lokal untuk menyelesaikan pekerjaannya. Perusahaan menolak membagikan angka, tetapi juru bicara Jessyka Faison mengatakan dalam pernyataan tertulis bahwa Amazon “sangat terdorong oleh respons positif yang kuat.” (Perusahaan mencatat bahwa pelanggan sering menjelajahi Amazon Autos pada jam malam, saat dealer mungkin tutup.)
Produsen mobil juga mulai terjun ke internet. Pada musim gugur, Ford bergabung dengan Hyundai dalam mengizinkan pembeli mobil di beberapa kota AS tertentu untuk membeli kendaraan *certified pre-owned* di platform penjualan daring raksasa Amazon. CEO Ford Jim Farley secara vokal menginginkan pendekatan penjualan langsung ala Tesla, yang sama sekali melewati perantara dealership. “Kita harus beralih ke harga yang tidak bisa dinegosiasikan. Kita harus menuju 100 persen daring,” ujarnya dalam sebuah acara tahun 2022, mengacu khusus pada strategi penjualan kendaraan listrik.