Netflix berbeda sekarang — dan tidak ada jalan kembali

Selama sekitar satu dekade, Netflix terlihat tak terbendung dalam pertumbuhannya. Perusahaan ini menjadi sinonim dengan ide streaming itu sendiri: malam yang nyaman di rumah dan menonton maraton, menetapkan standar yang tinggi bagi industri lainnya. Perusahaan tersebut merilis banyak konten asli dengan pertumbuhan jumlah pelanggan yang terus meningkat, sehingga nilai kapitalisasi pasarnya mencapai puncak lebih dari $300 miliar pada tahun 2021.

Namun, pada tahun 2022, eksekutif perusahaan mengambil keputusan yang sangat berbeda ketika jumlah pelanggan mulai menurun, dan sejak itu segalanya berubah. Netflix harus melakukan perubahan dengan cepat jika ingin membuat para investor tetap puas. Pada tahun itu, Netflix melakukan sesuatu yang selalu ditolak oleh salah satu pendirinya, Reed Hastings: meluncurkan tier yang lebih murah dengan iklan sebagai dukungan, dengan tujuan menarik pelanggan baru sekaligus menghasilkan pendapatan dari pengiklan.

Meskipun mengalami awal yang lambat, tier dengan iklan dari Netflix berhasil mendapatkan 5 juta pelanggan dalam waktu hanya enam bulan. Sekarang, rencana tersebut menjadi salah satu tier paling populer di Netflix, karena laporan pendapatan terbarunya mengungkapkan bahwa 40 persen pelanggan baru memilih opsi yang lebih murah tersebut. Netflix terus memperluas rencananya dengan menambahkan video 1080p dan kemampuan menonton dua streaming secara bersamaan. Namun, rencana perusahaan untuk membalikkan tren penurunan jumlah pelanggan tidak berhenti di situ.

“Netflix sangat menyadari bahwa mereka adalah salah satu merek streaming yang wajib dimiliki oleh banyak rumah tangga,” kata Greg Peters, salah satu CEO Netflix.

Perusahaan streaming ini melakukan langkah lebih jauh dengan membatasi pembagian password, sesuatu yang dulu Netflix terkenal mendukung dalam sebuah cuitan pada tahun 2017. Langkah ini tidak banyak meningkatkan semangat pelanggan yang sering kali menghadapi kenaikan harga berulang, namun tetap terlihat berhasil bagi Netflix. Tak lama setelah dimulainya pembatasan tersebut, Netflix mengatakan bahwa pembagian password berbayar menghasilkan lebih banyak pendaftaran daripada pembatalan dan juga meningkatkan pendapatan.

Netflix terus mendorong batas dengan kenaikan harga lainnya pada musim gugur lalu (yang ketiga dalam tiga tahun). Perusahaan ini juga tidak lagi membiarkan pelanggan mendaftar untuk rencana termurahnya seharga $11,99 per bulan tanpa iklan. Netflix kini berusaha untuk menghilangkan rencana tersebut sepenuhnya bagi mereka yang sudah mendaftar, sebagai bagian dari upayanya untuk mendorong pengguna menuju rencana beriklan seharga $6,99 per bulan atau rencana standar seharga $15,49 per bulan.

Meskipun mungkin terlihat bertentangan untuk mengarahkan pengguna ke tier paling murah, iklan kini menjadi bagian penting dari bisnis Netflix.

Tahun lalu, perusahaan ini mengatakan bahwa pendapatan per pelanggan dari rencana beriklan lebih tinggi daripada rencana tanpa iklan seharga $15,49 per bulan, yang berarti rencana dasar seharga $11,99 per bulan kemungkinan tidak memberikan kontribusi signifikan bagi laba Netflix. Selama panggilan pendapatan pekan ini, salah satu CEO Netflix, Greg Peters, mengatakan bahwa prioritas utama perusahaan dalam bisnis periklanan adalah “skala”. Bagi Netflix, itu berarti “membuat rencana iklan lebih menarik” dan “mengubah rencana dan struktur harga di tempat lain yang menurut kami tepat”.

Selanjutnya, ada kesepakatan Netflix senilai $5 miliar untuk WWE Monday Night Raw. Sumber mengatakan kepada CNBC bahwa Netflix tidak akan menampilkan iklan selama acara Raw bagi pelanggan yang menggunakan rencana tanpa iklan. Jika benar, pengguna pada rencana $6,99 per bulan di Netflix masih akan melihat iklan selama pertunjukan tiga jam, menciptakan sumber pendapatan lain bagi perusahaan streaming ini.

“Konten WWE ditujukan untuk demografi yang lebih muda yang memungkinkan Netflix menjangkau bagian dari audiens yang tidak akan dapat dicapai melalui penurunan harga saja,” kata Paul Erickson, pendiri dan kepala Erickson Strategy & Insights, kepada The Verge. “Dilihat dari langkah terakhir mereka untuk menghilangkan rencana tanpa iklan termurah, saya akan mengatakan bahwa mereka berusaha, seperti halnya industri lainnya, untuk meningkatkan laba mereka.”

Dan Monday Night Raw tidaklah seperti siaran olahraga tradisional — itu adalah “hiburan olahraga,” seperti yang dikatakan oleh salah satu CEO Netflix, Ted Sarandos, dalam panggilan pendapatan terakhir perusahaan. Menurut Erickson, hal ini menguntungkan bagi Netflix karena meningkatkan keterlibatan, yang berarti “orang-orang yang menontonnya cenderung terus menonton.” Erickson juga menunjukkan bahwa, berbeda dengan olahraga tradisional, WWE tidak bersifat musiman, sehingga Netflix dapat terus menayangkannya sepanjang 10 tahun yang telah mereka sepakati — dan pengguna yang tertarik untuk menonton akan tetap berlangganan tanpa ada jeda musim yang dapat menyebabkan pembatalan.

Semua perubahan ini menjadikan Netflix yang sangat berbeda dari beberapa tahun yang lalu. Netflix tidak bersembunyi tentang apa yang dilakukannya, sebagian karena tidak bisa melakukannya. Setelah bertahun-tahun bersaing untuk mendapatkan pelanggan, layanan streaming sekarang harus membuktikan bahwa mereka benar-benar menguntungkan. Hal ini mendorong layanan streaming — bukan hanya Netflix — untuk menaikkan harga dan menggabungkan layanan mereka menjadi satu aplikasi, seperti Max dan Disney Plus dengan Hulu. “Netflix sangat menyadari bahwa mereka adalah salah satu merek streaming yang wajib dimiliki oleh banyak rumah tangga,” kata Erickson. “Mereka perlu mempertahankan gelar tersebut sebagai layanan berlangganan yang wajib dimiliki bahkan di tengah persaingan yang agresif.”

Netflix tidak lagi menjadi sinonim dengan streaming, sebagian karena bukan satu-satunya pemain di pasaran lagi. Namun, bahkan Netflix yang ada saat ini sangat berbeda dari yang dulu, dan kemungkinan akan terus menjauh dari visi awalnya. Pandangan ideal tentang layanan streaming ini didukung oleh harga saham yang terus naik, yang sekarang telah kembali ke kenyataan. Tentang apa arti masa depan tersebut untuk streaming — apakah akan segera menjadi gabungan konten langsung dan on-demand dengan iklan — satu hal yang jelas: evolusi cepat Netflix mem