Pada pertengahan Juni, ketika NBCUniversal mengumumkan bahwa mereka bermitra dengan Meta, Overtime, Snapchat, TikTok, dan YouTube untuk mengirim 27 pengaruh ke Olimpiade Paris 2024, itu terlihat seperti hal yang besar. Ini adalah pencipta konten besar seperti Kai Cenat, Daniel Macdonald, dan Zhongni “Zhong” Zhu, orang-orang dengan jutaan pengikut. Harapannya adalah bahwa kehadiran mereka akan melibatkan anggota Gen Z dan Gen Alpha dan membuat mereka tertarik pada Olimpiade.
Sebagian besar, itu tidak berhasil. Meskipun langkah ini menghasilkan artikel “era pengaruh” yang dipuja dari media seperti The New York Times dan Bloomberg, baik konsumen maupun pengiklan (yang dapat membuat posting berbayar dengan para pengaruh, jika mereka menginginkannya) nampaknya tidak merespons dengan baik terhadap “Paris Creators Collective” jaringan, yang menghabiskan dua minggu terakhir melintasi berbagai acara Olimpiade.
Sebaliknya, apa yang menarik perhatian publik adalah konten dari pencipta atlet seperti bintang tim rugby AS Ilona Maher, yang mendapatkan hampir 2 juta pengikut baru dalam beberapa minggu terakhir berkat fit check yang cerdas dan referensi Love Island-nya ke “Olympic Villa.” Perenang Norwegia Henrik Christiansen menjadi terkenal karena cintanya pada muffin cokelat yang lengket disajikan di Desa Olimpiade, sementara penggemar lainnya mengonsumsi puluhan video unboxing kit nasional yang dibuat oleh atlet dari seluruh dunia.
Orang juga jatuh cinta pada tokoh-tokoh keren, seperti penembak Olimpiade Kim Yeji dan Yusuf Dikeç atau Stephen Nedoroscik, atlet gimnastik Amerika berkacamata yang seharusnya benar-benar bekerja untuk mendapatkan kesepakatan sponsor Warby Parker jika dia belum mendapatkannya. Orang juga gila (lagi) karena komentar Olimpiade yang dilaporkan sangat berharga dari Snoop Dogg, yang resmi dibawa oleh NBCUniversal untuk pertama kalinya untuk Olimpiade ini.
Video yang diposting oleh pengaruh NBC, di sisi lain, tampaknya tidak menarik – atau viral, setidaknya. Sebagian itu bisa disebabkan oleh batasan yang diberikan kepada pencipta, yang tidak diizinkan untuk memposting video dari acara sebenarnya.
Kebanyakan mencoba untuk mengatasi atletik sebenarnya, berbagi klip dari tempat, reaksi mereka, makanan mereka, dan putaran roda, atau pakaian mereka. Yang lain mencoba berpura-pura seputar seluruh konsepsi, menggunakan TikToks mereka untuk mengolok-olok arsitektur Eropa atau, dalam kasus pencipta “Apprentice of Jesus” Lecrae, mengatasi “kejujuran iman” untuk memperoleh keuntungan dari Olimpiade yang sama yang orang (secara keliru) percaya melakukan parodi Perjamuan Terakhir.
Video-video yang dihasilkan terasa sedikit tipis, dengan komentar yang kurang tajam atau langsung daripada yang sedang beredar di tempat lain. (Pokoknya, jika NBCUniversal membawa Anda ke Paris dan menyediakan tempat tinggal, Anda mungkin tidak akan mengomentari seberapa konyol gerakan penari breakdance Australia atau bagaimana Anda tidak bisa melihat apa pun dari kursi mahal Anda di Upacara Pembukaan.)