Grup indie rock asal Brooklyn, Geese, melesat ke puncak ketenaran rock ‘n’ roll pada akhir 2025. Album keempat mereka, Getting Killed, yang dirilis pada akhir September, mendominasi berbagai daftar 10 besar akhir tahun. Tur musim gugur mereka habis terjual hampir di setiap lokasi. Heboh kolektif ini mengantarkan mereka tampil di Saturday Night Live dan Coachella, menjadikan band ini (dan vokalis Cameron Winter yang punya karier solo) hampir menjadi nama yang dikenal luas—setidaknya di rumah-rumah yang kerap membicarakan art rock dengan poliritme. Ulasan The Guardian terhadap album baru mereka menyebut Geese sebagai “juru selamat baru rock ‘n’ roll.”
Ledakan popularitas mereka yang seolah datang tiba-tiba memicu reaksi negatif yang hampir tak terelakkan. Para penentang menyebut mereka “psyop.” Sebagian mempertanyakan kenaikan mereka yang terkesan mendadak ke status superstar, dengan julukan “industri taneman.” Yang lain, meski mengakui bakat mereka, menganggap ketenaran mereka berkat pemasaran yang cerdik. Memang, ketika sebuah band meledak sangat cepat, itu bisa terasa tidak organik dan agak aneh. Saat sebuah band berpindah dari pinggiran perbincangan langsung ke pusat perhatian, hal itu dapat menimbulkan kecurigaan bahwa status ‘darling’ mereka disebabkan oleh berbagai manuflikasi di balik layar, bukan kombinasi langka dari bakat, kerja keras, dan sedikit keberuntungan.
Kini, kecurigaan yang dulu dianggap paranoid itu terbukti benar—kurang lebih.
Pada akhir Maret, para pendiri perusahaan pemasaran digital Chaotic Good Projects—yang menyediakan, menurut Instagram mereka, “eksperimen digital dan kekacauan musikal”—tampil di podcast Billboard’s On The Record. Dalam episode tersebut (direkam langsung di South by Southwest) Andrew Spelman dan Jesse Coren dari Chaotic Good menjelaskan cara kerja metode pemasaran viral mereka.
Intinya, firma tersebut menciptakan jaringan akun media sosial (biasanya di TikTok) dan menggunakannya untuk mendorong musik band masuk ke dalam algoritme rekomendasi. Lagu-lagu dimasukkan ke latar belakang video. Klip konser dibagikan. Terkadang, akun-akun samaran, komentar, dan seluruh ekosistem interaksi dapat direkayasa dari nol, memanaskan—dan dalam beberapa kasus, sepenuhnya memproduksi—diskusi seputar seorang artis. Interaksi yang direkayasa ini mendorong lagu dan pembahasannya naik peringkat dalam algoritme platform. Dan platform media sosial seperti TikTok dan YouTube semakin menjadi tempat (para fans *sejati*) menemukan musik baru.
“Kami bisa mendorong impresi untuk apa pun saat ini,” kata Spelman kepada Billboard. “Kami tahu cara menjadi viral. Kami punya ribuan halaman.” Spelman menyebut proses ini “simulasi tren.” Dan kampanyenya sendiri dirujuk oleh Chaotic Good sebagai kampanye “naratif” atau UGC (untuk “konten buatan pengguna”).
Kini, salah satu pendiri Chaotic Good, Adam Tarsia, mengonfirmasi kepada WIRED bahwa perusahaannya merekayasa kampanye untuk Geese dan Cameron Winter. “Kami membantu mendistribusikan klip mereka tampil dan beberapa wawancara di TikTok,” kata Tarsia melalui email, atas nama Chaotic Good. “Saya paham bahwa wacana ‘industri taneman’ tak terhindarkan, tapi kami dengan senang telah menjadi penggemar Geese sejak proyek 2021 mereka, Projector,” yang, dia catat, dirilis empat tahun penuh sebelum agensinya didirikan.
Kecurigaan yang lama mengendap soal kebangkitan band ini akhirnya meledak pada minggu pertama April. Sebuah postingan Substack viral oleh penyanyi-penulis lagu Eliza McLamb menelusuri koneksi antara Geese dan Chaotic Good serta merenungkan etika kabur dari pemasaran semacam itu. Seperti diringkas McLamb tentang model ini: “Jika 100 orang menganggap lagumu buruk, Chaotic Good akan menciptakan 200 orang yang menganggap lagumu luar biasa.”
“Saya tidak menyangka tulisan itu akan dibagikan seluas ini, dan saya senang melihat percakapan dimulai seputar hal ini,” kata McLamb, yang saat ini sedang tur mendukung album 2025-nya Good Story, mengenai postingannya yang berjudul “Fans Palsu.”