Apakah JetBlue menerapkan *surveillance pricing*, yaitu praktik mengenakan harga berbeda pada pelanggan berdasarkan data seperti lokasi, usia, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan? Itulah pertanyaan yang muncul setelah sebuah cuitan dari maskapai tersebut viral dalam beberapa hari terakhir. Namun, JetBlue mengatakan kepada Gizmodo bahwa cuitan yang kini telah dihapus itu merupakan sebuah kekeliruan.
Semuanya berawal pada 18 April ketika seorang pengguna X bernama Nugg mencuit maskapai tersebut: “Saya suka terbang dengan @JetBlue, tapi kenaikan harga tiket sebesar $230 dalam satu hari itu keterlaluan. Saya hanya ingin menghadiri pemakaman.”
JetBlue membalas dengan, “Coba hapus *cache* dan *cookies* Anda atau pesan menggunakan *window* penyamaran. Kami turut berduka atas kehilangan Anda.”
Dapat diduga seperti apa tanggapan warganet selanjutnya. Pengguna X menafsirkan cuitan JetBlue sebagai indikasi bahwa informasi tertentu dikumpulkan sehingga menyebabkan harga tiket naik $230. Asumsi ini cukup masuk akal, mengingat cara kerja *surveillance pricing* yang bertujuan memeras setiap dolar yang mungkin dari konsumen.
Tahun lalu, Delta mengatakan kepada pemegang saham bahwa mereka akan mulai menggunakan kecerdasan buatan untuk menentukan harga tiket domestik, pernyataan yang kemudian coba ditarik kembali oleh perusahaan. Instacart baru-baru ini ketahuan membebankan harga berbeda kepada konsumen yang berbeda. Bahkan Uber dapat melonjakkan harga perjalanan ketika baterai ponsel pengguna tertentu hampir habis, saat orang lebih desperat untuk mendapatkan tumpangan dengan harga berapapun.
Tapi JetBlue membantah menggunakan informasi pribadi untuk menyesuaikan harga bagi konsumen. “Balasan dari anggota kru kami di media sosial itu tidak tepat, dan kami memohon maaf atas kesalahan tersebut,” kata perusahaan itu kepada Gizmodo melalui surel pada Senin. “Tarif JetBlue di JetBlue.com dan aplikasi seluler kami tidak ditentukan oleh data *cache* atau informasi pribadi lainnya.”
Maskapai itu menyatakan bahwa penetapan harga didasarkan pada “ketersediaan *real-time* dan dikelola melalui sistem reservasi kami,” meski mereka tidak menjawab pertanyaan lanjutan dari Gizmodo.
“Harga dapat berubah setiap saat seiring dengan pembelian kursi atau penyesuaian inventaris berdasarkan permintaan, dan tidak dijamin sampai pembelian selesai,” jelas perusahaan.
Ada beberapa taktik penetapan harga yang menjadi populer sekaligus kontroversial dalam beberapa dekade terakhir seiring evolusi teknologi, termasuk *dynamic pricing* dan *surveillance pricing*. Informasi yang dikumpulkan secara *online* dapat dikompilasi dan dicocokkan dengan data dari broker swasta untuk mengkustomisasi harga dan menemukan jumlah maksimal yang bersedia dibayar pelanggan tertentu. Hal ini tentu dapat membuat pelanggan jengah ketika mengetahuinya, karena terasa tidak adil jika dua orang membayar harga berbeda untuk barang atau jasa yang sama.
*The Washington Post* baru-baru ini mengirimkan surel kepada pelanggan yang memberitahukan bahwa tarif langganan mereka akan naik dan harga tersebut ditetapkan oleh sebuah algoritma. New York adalah satu-satunya negara bagian yang mewajibkan perusahaan untuk memberitahu konsumen ketika harga telah ditetapkan menggunakan AI, yang kemungkinan mendasari pengungkapan *The Washington Post* tersebut.
Ada juga kekhawatiran bahwa pengenalan wajah dan pengawasan keamanan di lokasi ritel fisik mungkin segera mengarah pada bentuk baru penetapan harga algoritmik. Toko bahan makanan menjadi sorotan utama, karena setidaknya enam negara bagian sedang mempertimbangkan undang-undang untuk melarang *surveillance pricing*.
Label harga digital di rak menjadi area pertentangan lain, karena para advokat konsumen khawatir perubahan harga terpusat dalam sekejap di toko ritel besar dapat memicu *price gouging*. Namun, peritel seperti Walmart, yang akan menerapkan label digital di semua tokonya akhir tahun ini, berargumen bahwa hal ini hanya membuat segalanya lebih efisien.
Sejauh ini, belum ada bukti kuat bahwa rantai toko bahan makanan besar mana pun menggunakan penetapan harga algoritmik yang sangat tertarget untuk pelanggan yang masuk ke toko dan terlihat di kamera. Tetapi secara teori hal itu mungkin, dan orang-orang mulai merasa cemas.