Tapi pada tahun 2023, kita pindah dari estetika terinspirasi makanan menjadi ingin terlihat seperti makanan, dengan tren seperti rambut mentega kue kayu manis, kuku susu blueberry, dan kulit donat berlapis. Hari ini, apa pun bisa: pewarna rambut Velveeta, pelumas bercita rasa acar dill, dan parfum mayones Hellman’s – aturannya sepertinya semakin gila, semakin baik.
Untuk milenial dan zillennial, produk-produk ini adalah perjalanan sensorik ke masa lalu, menghidupkan kembali aroma permen di mal tempat belanja masa kecil kita. Bagi Gen Z, ini adalah benturan antara tinggi dan rendah – merek kecantikan bersih seperti Native bergaul dengan institusi makanan cepat saji seperti Dunkin’.
TikTok, dengan obsesinya terhadap hal-hal yang absurd, berkembang pesat berkat peluncuran kecantikan yang dapat dimakan ini. Strategi pemasaran ini banyak meminjam dari buku panduan kelangkaan streetwear, menerapkan rilis edisi terbatas yang dirancang untuk menciptakan urgensi dan eksklusivitas. Namun sayangnya, produk-produk ini tidak dirancang untuk bertahan lama. Mereka adalah titik fokus bagi pembeli yang rentan terhadap FOMO dan sentimental yang ingin mengromantisasi rutinitas mereka. Bagi Gen Z, semakin aneh konsepnya, semakin cepat tersebar.
Lisensi makanan dan minuman (F&B) adalah jalur menguntungkan untuk kemitraan ini. Menurut Studi Industri Lisensi Global 2023 Licensing International, F&B tumbuh sebesar 5,3 persen, dan industri kosmetik menyelipkan jari-jari manikurnya ke dalam kue. Semua orang mendapat manfaat dari hubungan simbiotik ini, karena waralaba makanan menggunakan keberbagian #BeautyTok untuk menyebarkan merek mereka ke pasar baru.
Hasilnya adalah koktail sirup nostalgia milenial dan ironi Gen Z yang menghasilkan iklan gratis melalui meme, reaksi TikTok, dan diskusi media sosial.
Jadi, apa yang akan terjadi selanjutnya? Kolon parfum yang berbau Crunchwrap? Pasta gigi beraroma Hot Cheetos? Mungkin serum kolagen McRib? Ketika merek-merek mendorong batas-batas keabsurdan, pertanyaannya bukan apakah mereka akan terlalu jauh, tapi kapan kita mencapai titik jenuh. Kebaruan memiliki batas waktu.
Tanpa inovasi yang berarti, lelucon berisiko menjadi membosankan, seperti beberapa waralaba ini sendiri. Sementara itu, ada cerita peringatan: punch line di sini adalah konsumen, bukan produk. Kita tidak ingin bangun besok hari dengan bau Cheetos dan acar dan menyadari bahwa lelucon ada pada kita.
