Pada Mei 2019, Gillette merilis sebuah iklan di Facebook tepat menjelang bulan Pride. Iklan tersebut menampilkan Samson Bonkeabantu Brown—seorang seniman kulit hitam dari Toronto dan pria trans—yang sedang belajar bercukur untuk pertama kalinya.
“Aku memulai transisi hanya ingin bahagia. Aku senang sekarang sudah bisa mencukur,” ujar Brown dalam video; kemudian ia terlihat bercukur sambil ayahnya tersenyum dan memberikan dukungan di belakangnya.
“Jangan takut. Bercukur itu soal percaya diri,” kata ayah Brown, mengulangi, “Kamu baik-baik saja.”
Iklan tersebut menjadi viral, mendapat liputan nasional, penghargaan industri, dan pujian dari para pendukung LGBT. The Ellen Show bahkan men-tweet bahwa iklan itu “sungguh luar biasa.”
Gillette bukan satu-satunya yang memanfaatkan komunitas LGBT sebagai strategi pemasaran; dalam dua dekade terakhir, semakin banyak merek yang merangkul Pride, meski sering dikritik sebagai upaya superfisial atau “pinkwashing.” Tapi, jika kamu merasa bulan Pride tahun ini lebih sepi dari sebelumnya, itu bukan khayalan.
Lima bulan setelah masa kepresidenan kedua Donald Trump, perintah eksekutifnya melawan DEI dan hak LGBT memengaruhi banyak perusahaan besar untuk menghentikan kampanye yang dianggap terlalu progresif. Akibatnya, perayaan Pride dan Juneteenth terpaksa dikurangi. Di sisi lain, semakin banyak merek yang mengusung pesan nasionalis dalam iklan, sejalan dengan tarif Trump dan fokusnya pada produk buatan Amerika.
“Aku mendengar klien menghapus referensi karya lama karena takut diserang,” kata Mark, seorang direktur kreatif yang enggan namanya disebut karena khawatir dampak negatif. Dulu ada banyak diskusi tentang keadilan sosial, sekarang hanya ada “keheningan.”
Selamat datang di era kapitalisme anti-woke ala Trump. Tinggalkan pronoun-mu di pintu.
Iklan adalah salah satu bentuk pesan budaya paling kuat di Amerika, dan pengaruh “anti-woke” Trump terlihat jelas di TV, Instagram, dan komunitas.
Menurut survei Gravity Research, 39% perusahaan berencana mengurangi inisiatif Pride Month di 2025. World Pride di Washington DC hanya menarik 30% dari target 3 juta pengunjung.
Mastercard, yang sebelumnya meluncurkan kampanye Pride bertajuk “Your True Self Is Priceless” dan inisiatif “True Name” untuk komunitas trans, tahun ini tidak mengeluarkan pesan Pride sama sekali. Mereka diam-diam menarik diri sebagai sponsor utama New York City Pride, bersama PepsiCo, Nissan, Citi, dan PwC. Target, setelah menerima kritik konservatif karena koleksi Pride-nya tahun lalu, merilis lini yang lebih sederhana dan didominasi warna beige—dan langsung menjadi bahan ejekan di TikTok.