“Mereka adalah arsitek dari masalah mereka sendiri,” lanjut Sherwood. “Dengan membuat begitu banyak produk mereka bukan tentang produk fisik, tetapi tentang aspek-aspek tak berwujud dari merek – iklan yang seksi, selebriti yang membawa produk Anda, toko-toko, iklan yang mengilap, slogan-slogan, cerita warisan, semua hal itu yang sebenarnya bukan produk itu sendiri.”
“Dalam gilirannya, mereka telah menciptakan kesenjangan yang besar antara apa yang sebenarnya dikonsumen bayar dan nilai nyata dari produk tersebut. Ketika perusahaan-perusahaan ini semakin mengejar orang kaya super, mereka telah meninggalkan kesenjangan di pasar yang merek lain, yang ingin memanfaatkannya, mulai mengisi. “Mereka tahu bahwa harga di puncak kemewahan terlalu tinggi untuk mencerminkan nilai sebenarnya,” kata Sherwood. “Tapi telah mengubah siluet-siluet dan gaya yang mencolok ini menjadi barang-barang yang diinginkan yang merek duplikat dapat naik sepeda.”
“Lalu, baru-baru ini, veneer mulai retak lebih jauh. Pada bulan Maret, merek mewah Italia Loro Piana terlibat dalam skandal setelah penyelidikan mengungkapkan bahan di balik sweater $9.000 mereka bersumber dari pekerja berupah rendah di Peru. Hanya beberapa bulan kemudian, pada bulan Juli, jaksa Italia menuduh kondisi seperti pabrik keringat di pabrik yang memasok produk tertentu untuk merek-merek high-end seperti Dior dan Armani. Pengungkapan tersebut memicu kemarahan di antara konsumen, banyak di antaranya telah lama mempercayai merek-merek ini untuk menjaga standar tertinggi kerajinan dan etika.”
“Di forum online seperti subreddit r/handbag, pelanggan yang setia sebelumnya mengungkapkan kekecewaan mereka. Bagi banyak orang, skandal-skandal ini mengungkapkan bahwa merek-merek mewah yang mereka kagumi tidak memenuhi janji mereka. Baik Loro Piana maupun Dior telah membantah tuduhan tersebut. Namun, The Business of Fashion mengungkapkan bahwa jaksa penuntut umum Milan mengatakan dalam dokumen pengadilan bahwa mereka telah menemukan “praktik ilegal yang begitu mengakar dan terbukti [sehingga dapat] dianggap sebagai bagian dari kebijakan bisnis yang lebih luas yang secara eksklusif bertujuan untuk meningkatkan keuntungan.” Tidak ada perusahaan yang telah didakwa terkait penyelidikan tersebut.”
“Kerusakan reputasi seperti itu tidak bisa datang pada waktu yang lebih buruk bagi merek mewah. Dikombinasikan dengan munculnya budaya duplikat, skandal-skandal ini memaksa konsumen untuk memikirkan kembali hubungan mereka dengan barang-barang mewah. Jika kerajinan tidak lagi luar biasa, dan praktik etis dipertanyakan, apa sebenarnya yang dibeli orang ketika mereka membeli barang mewah?”
“Memperbaiki Mimpi”
“Angka penjualan terbaru menggarisbawahi sejauh mana permintaan untuk merek-merek mega mewah telah turun dari puncak pasca-pandemi mereka. Pada bulan Juli, beberapa pemain terbesar industri melaporkan pendapatan yang mengecewakan untuk kuartal kedua berturut-turut. LVMH, konglomerat mewah terkemuka dunia, melewatkan estimasi penjualan, sementara perusahaan induk Gucci Kering, mengalami penurunan 11%. Merek-merek besar lainnya seperti Richemont dan Burberry juga melaporkan angka yang mengecewakan, dengan penjualan kuartal pertama turun 20%.”
“Di pusat dari perjuangan saat ini mewah adalah erosi dari mimpi yang dulu mendorong industri. Kesenjangan antara mitologi pemasaran dan realitas produksi telah membuat konsumen merasa kecewa, yang berarti hari-hari membayar premi demi logo mungkin berisiko.”
“Demokratisasi informasi dan kekuatan konsumen melalui media sosial telah memainkan peran besar dalam hal ini. Platform-platform seperti TikTok dan Reddit dipenuhi dengan percakapan yang menantang persembahan nilai industri, yang membuat merek-merek mewah jauh lebih sulit untuk mengendalikan narasi mereka.”
“Untuk mendapatkan posisi mereka kembali, Brittany Steiger, analis utama ritel & e-commerce di Mintel mengatakan bahwa mereka perlu fokus pada apa yang dulu membuat mereka begitu diinginkan – keaslian, kerajinan superior, dan narasi prestise yang terasa aspirasional dan tercapai. Beberapa ahli menyarankan bahwa merangkul praktik yang lebih transparan dan benar-benar memenuhi janji etis dan kualitas mereka juga bisa menjadi jalan keluar. Merek-merek yang gagal melakukannya, mungkin akan menemukan diri mereka semakin tidak relevan di dunia di mana duplikat berkualitas tinggi terus mendapatkan tempat.”
“Jelas bahwa model lama dari kemewahan telah terganggu, dan ini tidak hanya tentang harga lagi. Dalam pertempuran antara warisan dan nilai, konsumen mengajukan lebih banyak pertanyaan – dan merek-merek mewah harus memiliki jawaban yang lebih baik. Dan jika mereka tidak melakukannya, ada seluruh industri di pinggir lapangan yang melakukannya.”
