Itu adalah kesempatan terlalu bagus bagi Meta untuk diabaikan: Pada 19 Januari, TikTok, salah satu saingan media sosial terbesarnya, dijadwalkan akan mati lampu di seluruh Amerika Serikat ketika undang-undang keamanan nasional baru mulai berlaku. Dalam beberapa hari dan minggu sebelum larangan, ketika jutaan orang Amerika berusaha mencari alternatif yang sesuai untuk TikTok, Meta menemukan cara untuk mempromosikan Instagram dan Facebook sebagai jawabannya. Raksasa teknologi ini membuat sejumlah penyesuaian desain, meluncurkan fitur baru, dan menjalankan iklan yang semuanya menempatkan platformnya—dan terutama produk video-nya, Reels—sebagai pesaing langsung TikTok.
Instagram telah mengurangi inisiatif belanja di dalam aplikasinya dalam beberapa tahun terakhir, tetapi pada Jumat, Meta memamerkan fitur baru yang tampaknya langsung diambil dari TikTok Shop, platform e-commerce TikTok yang sangat sukses. Dalam video promosi, dua pencipta belanja yang bekerja untuk Meta menjelaskan bagaimana para influencer sekarang dapat “lebih menonjolkan” produk yang mereka pasarkan di Reels. Alih-alih menempatkan tautan Amazon atau Walmart di komentar, mereka dapat menambahkan spanduk yang mengarahkan penonton untuk mengklik barang tersebut di bagian bawah video mereka—sama seperti yang ada di TikTok Shop.
Beberapa upaya Meta lainnya sama tajamnya. Tepat sebelum TikTok berhenti berfungsi selama kurang lebih 14 jam pada hari Sabtu, beberapa orang melaporkan bahwa di antara hal-hal terakhir yang mereka lihat di platform tersebut adalah kiriman yang disponsori untuk Instagram. “Tidak mengherankan, saat TikTok mati malam ini, Meta membanjiri FYP saya dengan iklan untuk Instagram,” kata seseorang dalam sebuah kiriman Bluesky, merujuk pada feed Halaman Untuk Anda TikTok yang didukung kecerdasan buatan. “Dalam jam terakhir saya di TikTok saya melihat iklan untuk instagram,” kata seseorang lagi di Threads.
Pustaka Iklan TikTok, sebuah alat transparansi yang memungkinkan siapa pun mencari kampanye berbayar apa yang sedang berjalan di platform tersebut, menunjukkan bahwa Meta menjalankan puluhan video yang disponsori tentang Instagram dan Reels pada bulan Januari yang secara kolektif dilihat oleh jutaan pengguna. Namun, alat ini mencakup data dari hanya sejumlah negara tertentu—kebanyakan di Eropa—dan tidak mencakup iklan apa yang mungkin dilihat pengguna TikTok di Amerika Serikat. Meta tidak segera menanggapi permintaan komentar.
Di Facebook, sejumlah orang melaporkan melihat promosi yang berbeda muncul di feeds berita mereka minggu lalu, mendorong mereka untuk menghubungkan akun TikTok mereka ke halaman Facebook mereka. “Bangun kehadiran sosial Anda di aplikasi dengan menunjukkan tautan profil TikTok dan jumlah pengikut Anda di Halaman Facebook Anda,” demikian salah satu versi pesan tersebut.
Dengan timing yang pas, “ini terasa agak agresif secara pasif,” tulis seorang pengguna di X beserta tangkapan layar spanduk. “Facebook sedang menggoda pengguna dengan menyarankan kami menambahkan akun TikTok kami ke halaman Facebook kami,” ledek seseorang lagi.
Pengingat itu tampaknya terhubung dengan fitur yang diluncurkan Meta bulan lalu yang memungkinkan pengguna untuk menampilkan nama pengguna YouTube, TikTok, dan Instagram mereka dan jumlah pengikut di Facebook. Namun, spanduk yang dilaporkan orang-orang melihat dalam beberapa hari terakhir tersebut hanya menyebutkan TikTok dengan nama. Fitur ini memudahkan pengikut kreator di platform lain untuk menemukan dan mengikuti mereka di Facebook.