Pastinya kalian sudah sering melihat fenomena ini. McDonald’s menghadirkan kembali McRib. Disney meluncurkan menu spesial edisi terbatas. Starbucks memanfaatkan kode media sosial untuk "membuka" minuman dan kombinasi baru. Dan tentu saja, ada Whopperito dari Burger King.
Kali ini, Taco Bell kembali terjun ke dalam persaingan dengan mengumumkan pada hari Jumat bahwa mereka akan menghidangkan kembali menu "Y2K" yang berisi item-item bernuansa nostalgia dari tahun 60-an hingga 90-an. Menu ini mencakup Cool Ranch Doritos Locos Tacos, burrito 7 lapis, tostada, Meximelt, serta empanda apel karamel.
Seiring viralnya item "baru" ini di media sosial, para investor yang menanamkan modal di perusahaan pemilik rantai makanan cepat saji, seperti Yum Brands, melakukan kalkulasi kasar sendiri tentang potensi keuntungan yang bisa mereka harapkan dari menu-menu novelti ini.
Para eksekutif umumnya berharap pendekatan nostalgia ini akan mendongkrak lalu lintas pengunjung dan penjualan, menciptakan buzz di lanskap kompetitif makanan cepat saji di mana merek-merek semakin memanfaatkan nostalgia untuk membedakan diri.
Mereka juga bertaruh pada FOMO (Fear Of Missing Out): Menu edisi terbatas ini akan tersedia di gerai-gerai yang berpartisipasi di seluruh negeri, dengan beberapa penggemar telah memprediksi kebangkitan viral item-item klasik ini.
Namun, apakah ini menghasilkan uang?
Jawaban atas seberapa besar dorongan yang bisa diharapkan investor dari penawaran edisi terbatas tergantung pada mereknya. Namun, konsultan yang mengikuti industri ini menyatakan bahwa meskipun beberapa perusahaan mungkin melihat peningkatan 15% dalam laba bersih mereka, pada akhirnya lalu lintas tambahan yang datang ke restaurantlah yang membuahkan hasil.
Ambil contoh item novelty Burger King, Mac n’ Cheetos, seperti yang dijelaskan Jo Allison, analis perilaku konsumen di Canvas8, sebuah firma penelitian pasar di London, kepada Forbes.
“Item itu awalnya hanya direncanakan untuk bertahan delapan minggu di menu, tetapi langsung menjadi hit, terjual habis di restoran-restoran di seluruh AS dan menghasilkan lebih dari 3,2 miliar impresi online bagi merek tersebut, menjadikannya salah satu peluncuran produk yang paling banyak diliput dalam sejarah perusahaan,” kata Allison.
Ini bukan berarti selalu sukses kecil. Paket makan $5 dari McDonald’s yang populer menyumbang 9% dari total penjualan pada Q3 dan Q4 2024, menurut sebuah studi.
Lalu, bagaimana cara kerjanya?
Penawaran edisi terbatas adalah twist baru dari trik pemasaran lama yang digunakan di seluruh bisnis restoran.
Dikenal sebagai "rekayasa menu" (menu engineering), ini pada dasarnya adalah kerangka kerja strategis yang digunakan restoran untuk menganalisis dan mengoptimalkan harga menu, dengan tujuan meningkatkan profitabilitas.
Prosesnya melibatkan pengklasifikasian setiap item menu ke dalam satu dari empat kategori berdasarkan volume penjualan dan margin keuntungan, lalu menerapkan prinsip-prinsip psikologi menu untuk mendesain ulang dan mempromosikan hidangan dengan lebih efektif.
Menurut Menu Cover Depot, rekayasa menu yang berkelanjutan dapat menghasilkan peningkatan profit sekitar 10% hingga 15%. Dengan memahami item mana yang paling perform dan bagaimana presentasi memengaruhi pilihan pelanggan, pemilik restoran dapat membuat keputusan berbasis data untuk memaksimalkan pendapatan dan meningkatkan kinerja bisnis secara keseluruhan.
Para eksekutif menekankan bahwa untuk tetap unggul dalam persaingan diperlukan pendekatan proaktif: terus menguji penawaran baru, menyempurnakan item yang ada, dan memanfaatkan umpan balik pelanggan. Dengan demikian, merek dapat meningkatkan pengalaman bersantap, mendongkrak penjualan, dan membangun basis pelanggan yang loyal di pasar yang padat.
Berapa banyak uang yang bisa dihasilkan menu seperti ini untuk investor?
Menu novelty, melalui praktik rekayasa menu, dapat meningkatkan keuntungan perusahaan sebesar 10% hingga 15% melalui rata-rata pengeluaran pelanggan yang lebih tinggi, peningkatan lalu lintas, dan reputasi merek yang lebih kuat.
Keuntungan moneter spesifiknya tergantung pada faktor-faktor seperti jenis restoran, biaya item, dan seberapa efektif menu tersebut diimplementasikan. Sebuah restoran lokal akan melihat angka yang berbeda dengan rantai worldwide, tetapi berikut adalah rincian umum tentang bagaimana menu novelty mendongkrak pendapatan:
- Pengeluaran yang Lebih Tinggi: Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan yang menghadiri acara spesial atau memesan item menu unik bersedia untuk membelanjakan uang secara signifikan lebih banyak. Survei National Restaurant Association menemukan bahwa pengunjung yang hadir pada malam spesial menghabiskan 30% lebih banyak daripada pelanggan biasa.
- Peningkatan Lalu Lintas Pelanggan: Penawaran edisi terbatas (LTO) dan menu tematik menghasilkan kegembiraan dan menarik pelanggan baru. Data dari Technomic menunjukkan bahwa restoran dan bar yang mengadakan acara mingguan, seperti malam tema, dapat mengalami peningkatan lalu lintas hingga 20% pada hari-hari yang sepi.
- Diferensiasi Merek: Menu yang kreatif dan mudah diingat dapat membedakan bisnis dari pesaingnya, menghasilkan buzz media sosial dan word-of-mouth positif yang menarik audiens yang lebih luas.
- Mendorong Pilihan Spesifik: Dengan menggunakan prinsip-prinsip psikologis, menu novelty secara strategis dapat mengarahkan pelanggan ke item-item berprofit tinggi.
Taco Bell mencoba berbagai hal
Rantai ini mengumumkan bahwa mereka akan menampilkan pesanan khusus dan fan art yang dibuat pengguna di seluruh saluran pemasarannya, bertujuan untuk terhubung lebih dalam dengan audiens media sosial mereka di tengah tantangan berkelanjutan dengan teknologi drive-thru berbasis AI.
Inisiatif ini menyusul kemunduran baru-baru ini dalam penerapan sistem pemesanan suara bertenaga AI Taco Bell, yang telah diganggu oleh gangguan dan interaksi yang tidak terduga. Terlepas dari kendala teknis tersebut, perusahaan berusaha mengubah narasi dengan memberikan makanan yang mereka rindukan.
“Taco Bell selalu berkembang berkat kreativitas penggemarnya,” kata juru bicara perusahaan dalam sebuah pernyataan. “Dengan menampilkan fan art dan pesanan kustom, kami merayakan semangat komunitas kami dan memperkuat identitas merek kami yang menyenangkan dan pemberontak.”
Apakah menu novelty benar-benar bekerja?
Dalam industri makanan yang semakin kompetitif, restoran yang memprioritaskan inovasi menu lebih mungkin untuk menarik pelanggan baru, menumbuhkan loyalitas, dan tetap unggul dalam tren makanan.
Pencicip modern mencari rasa yang menarik, kombinasi berani, dan konsep kuliner mutakhir, menjadikan penawaran segar sangat penting untuk menarik para foodies, trendsetter, dan generasi muda yang haus akan pengalaman makan yang unik.
Menjaga menu tetap segar juga memainkan peran penting dalam mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Item musiman dan edisi terbatas menciptakan antisipasi, mendorong tamu untuk kembali secara teratur untuk menemukan hidangan baru dan memperkuat hubungan mereka dengan merek.
“Makanan-makanan baru ini pasti akan menghasilkan buzz,” kata Peggy Liu, asisten profesor bisnis di University of Pittsburgh’s Joseph M. Katz Graduate School of Business and College of Business Administration, kepada Forbes. “Apakah semua orang akan menemukan item novelty ini menarik? Tentu tidak. Namun, kami tahu dari penelitian bahwa ada beberapa konsumen yang sangat menghargai mencoba pengalaman baru.”
Bahkan jika kamu tidak membelinya, kamu mungkin masih menyukainya
Pada akhirnya, itu worth it karena brand awareness yang dibawanya.
Dengan preferensi konsumen yang berkembang dengan cepat, inovasi menu berfungsi sebagai alat strategis untuk tetap relevan. Baik dengan memperkenalkan madu pedas, perpaduan rasa yang petualang, atau tren diet populer, merek yang beradaptasi dengan cepat dapat lebih memenuhi tuntutan pelanggan dan memanfaatkan tren yang muncul.
Dalam pasar yang padat dengan konsep-konsep baru dan pesaing yang bangkit, inovasi yang terus-menerus sangatlah crucial. Sebuah restoran yang mengejutkan dan menyenangkan pelanggan dengan penawaran segar dan kreatif mendapatkan keunggulan kompetitif, dengan menarik pelanggan baru dan memperkuat loyalitas di antara yang sudah ada.
“(Pelanggan) menjadi bosan dengan sangat, sangat cepat,” kata Neil Saunders, CEO firma penelitian ritel Conlumino, kepada USA TODAY. “Kamu harus bekerja semakin keras untuk menyampaikan pesan.”