Pada awal tahun ini, Daria Chervona, seorang retoucher foto dari Kyiv, sibuk mencoba mengumpulkan 78 juta hryvnia Ukraina, sekitar $2 juta, untuk tentara Ukraina, dengan memposting setiap hari di media sosial untuk mendorong teman dan kenalan agar turut serta. Meskipun targetnya tinggi, namun setelah beberapa minggu ia mengumumkan bahwa target tersebut tercapai, mencapai tujuannya.
“Pasti berhasil,” katanya kepada para pengikutnya di Instagram pada akhir Januari, dalam sebuah pos yang menampilkan jumlah uang yang terkumpul dalam angka hitam besar. Ms. Chervona mengaitkan kesuksesannya dengan sistem yang diadopsinya pada musim panas tahun lalu: membagi pekerjaan di antara puluhan orang, masing-masing bertugas mengumpulkan uang dari teman, dalam proses yang katanya dapat menghasilkan jumlah yang besar. Setiap pengumpulan dana kemudian disorot dalam sebuah pos media sosial dengan foto mereka, memanfaatkan keinginan warga sipil untuk diakui sebagai peserta aktif dalam upaya perang.
“Mereka perlu bisa berkata pada diri sendiri, ‘Saya sedang melakukan sesuatu, saya sedang membantu,'” kata Ms. Chervona, 28 tahun, dalam sebuah wawancara baru-baru ini. “Saya hanya mengerti bahwa setiap orang yang cukup aktif di Instagram bisa mendapatkan 50 ribu,” tambahnya, merujuk pada 50.000 hryvnia Ukraina, sekitar $1.300.
Sejak awal perang, ribuan relawan telah memimpin upaya penggalangan dana yang sangat penting dalam menyediakan perlengkapan penting bagi militer Ukraina. Mereka telah menjadi bagian dari struktur sosial Ukraina, dengan hampir 80 persen populasi sekarang berdonasi, menurut survei terbaru.
Namun, seiring berlanjutnya konflik, dan dengan momentum di medan perang bergeser ke Rusia, para penggalang dana mengatakan bahwa semakin sulit untuk mengumpulkan uang. Hal ini mendorong orang-orang seperti Ms. Chervona untuk banyak mengadopsi teknik penjualan dan pemasaran untuk menjaga aliran donasi tetap berjalan. Mereka telah mengadakan lelang, mengorganisir undian dan mengundang influencer untuk berpartisipasi dalam klip promosi.
Meskipun senjata canggih yang didonasikan oleh Barat mendapat banyak perhatian, barang-barang yang terkumpul melalui crowdfunding Ukraina – seperti pakaian hangat, rompi anti-peluru, dan drone – adalah barang-barang yang dibutuhkan oleh para tentara dan membantu meningkatkan semangat.
Kampanye penggalangan dana paling ambisius telah mengumpulkan cukup uang untuk membeli bukan hanya barang-barang kecil seperti sarung tangan tetapi juga peralatan berat pertempuran. Operasi terbaru Ms. Chervona, misalnya, ditujukan untuk mengamankan uang yang akan diberikan kepada brigade militer untuk membeli lima armoured personnel carrier. Pemerintah Ukraina mengatakan pada bulan September bahwa crowdfunding telah menyumbang sebesar 3 persen dari total belanja militer Ukraina sejak perang dimulai.
Kuncinya, kata Oleg Gorokhovskyi, pendiri Monobank, bank online terbesar Ukraina, adalah mengadopsi teknik yang telah berhasil di bidang lain. “Anda harus melakukannya seperti bisnis,” katanya, menambahkan bahwa banknya telah memproses hampir $1 miliar dalam donasi sejak dimulainya perang.
Dia dan Ms. Chervona menyediakan salinan dokumen keuangan kepada The New York Times yang mereka katakan menunjukkan total penggalangan dana mereka.
Orang-orang telah merangkul pendekatan yang lebih luas yang mereka gunakan, yang Ukraina sebut sebagai “penggalangan dana tim,” karena potensi untuk memperluas operasi dan mencapai donor yang belum tergarap. Hanya pada bulan Desember saja, hampir $115 juta disumbangkan melalui kampanye yang menggunakan sistem tersebut, menurut data dari Monobank – sekitar sebanyak paket bantuan militer jangka pendek terbaru Jerman ke Ukraina.
Penggalangan dana Ukraina untuk tentara bermula pada tahun 2014, ketika warga sipil mulai mengumpulkan uang untuk membantu militer yang tak sebanding menghadapi proksi Rusia yang telah memicu pemberontakan separatis di Ukraina timur.
Tetapi hal itu mengalami peningkatan dramatis setelah invasi penuh Rusia pada Februari 2022, dan sejak itu menjadi “jauh lebih populer sebagai cara terlibat dalam perlawanan sipil,” di antara warga sipil Ukraina, kata Kateryna Zarembo, associate fellow di New Europe Center yang berbasis di Kyiv.
Saat ini, setiap warga Ukraina dengan akun media sosial akan menemui panggilan harian untuk membantu membeli mobil pikap, walkie-talkie, atau kebutuhan lainnya untuk sebuah brigade yang bertempur di garis depan. Komandan unit kadang-kadang langsung menghubungi pengikut mereka, mendorong mereka untuk membantu membeli drone serangan baru.
“Anda menggulir umpan berita Anda dan Anda melihat teman-teman Anda mengumpulkan uang dan Anda berpikir, ‘Oke, saya akan menyumbang. Oke, saya akan menyumbang kali kedua. Nah, saya juga bisa menyumbang kali ketiga,'” kata Illia Pavlovych, seorang desainer berusia 28 tahun.
Memanfaatkan semangat dan patriotisme Ukraina – dan kemarahan terhadap Presiden Vladimir V. Putin dari Rusia – berhasil di awal perang karena gelombang solidaritas yang melanda negara ini. Tetapi seiring berlanjutnya pertempuran, kelelahan muncul dan kemampuan orang untuk menyumbang mulai menurun.
“Saya mencoba mengumpulkan uang dengan metode klasik,” kata Valeriy Tkalich, seorang manajer produk yang baru-baru ini mengorganisir upaya penggalangan dana untuk membeli sebuah mobil jeep untuk tentara. “Dan hasilnya semakin kecil dan kecil.”
Mencoba mengatasi masalah tersebut, para penggalang dana menjadi kreatif: seorang penyanyi Ukraina terkenal mengadaptasi lagu “Just the Two of Us,” mengubah paduan suara menjadi “Just Drop the Donation.” Seorang mantan anggota Dewan Kota Kyiv membuka undian, dengan Porsche-nya sebagai hadiah utama.
Tetapi mungkin tidak ada inisiatif yang seberhasil upaya yang menciptakan tangga memberi oleh teman dan kenalan.
Ms. Chervona, yang memimpin usaha penggalangan dana sambil mencari pekerjaan sebagai retoucher, mengatakan bahwa ia dan beberapa teman memutuskan untuk mencoba sistem tersebut ketika mencari cara untuk memperluas basis donor, sehingga mereka bisa terus mengumpulkan jumlah besar melalui sumbangan kecil.
Pada bulan Juli lalu, ia memposting di Instagram bahwa ia sedang mencari tim sebanyak 100 orang, masing-masing bertugas mengumpulkan sekitar $1.300 di antara teman mereka untuk membeli drone untuk Brigade Pasukan Khusus Azov ke-12, sebuah unit yang merupakan bagian dari Garda Nasional Ukraina dan memiliki warisan nasionalis – dengan tujuan total $130.000.
Anggota tim disebut “orang belakang Azov,” foto mereka dipublikasikan di media sosial, dan mereka dijanjikan token yang menyerupai plat militer setelah menyelesaikan penggalangan dana.
Dalam sebulan, operasi tersebut jauh melampaui targetnya, mengumpulkan total $860.000, kata Ms. Chervona.
“Sangat efektif,” kata Mr. Tkalich, yang ikut dalam penggalangan dana Ms. Chervona, tentang metode tersebut. “Saya bertanya-tanya kenapa kami belum melakukannya sebelumnya.”
Mr. Tkalich mengatakan bahwa proses tersebut meniru teknik pemasaran yang digunakan dalam pekerjaannya di industri permainan: “virality” yang mendorong peserta untuk mendaftarkan orang lain; “social approval” yang dicari orang saat membeli produk populer; keinginan untuk meniru teman-teman Anda.
Tak lama kemudian, multiple kampanye penggalangan dana mulai muncul di Ukraina dengan menerapkan teknik yang sama. Data dari Monobank menunjukkan bahwa donasi perorangan lebih dari dua kali lipat antara Juli dan Desember 2023.
Dengan menyoroti peserta di media sosial, operasi penggalangan dana telah memainkan sentimen yang semakin berkembang di Ukraina: keinginan untuk diakui sebagai pelaku aktif dalam upaya perang, di tengah seruan agar masyarakat sipil lebih terlibat.
“Memberi sumbangan kini merupakan etika sosial,” kata Ms. Zarembo. “Ini tentang menonjolkan reputasi seseorang.”
Ms. Chervona telah membuat stiker dengan gambar para peserta, menyoroti mereka sebagai kontributor, bersama dengan kode QR yang bisa dipindai untuk melakukan sumbangan. Pada suatu sore baru-baru ini, beberapa stiker dapat ditemukan di sebuah daerah trendi di pusat Kyiv, ditempel di kafe-kafe. Peserta kadang-kadang memposting foto stiker mereka di media sosial.
Dia mengatakan bahwa banyak warga Ukraina sekarang bertanya, “Setelah dua tahun perang, apakah saya masih merupakan relawan?”
Mr. Tkalich, yang telah meluncurkan puluhan kampanye penggalangan dana sejak perang dimulai, mengatakan bahwa donasi tersebut “berfungsi sebagai pelampung kehidupan kecil” untuk mengatasi rasa bersalah karena tidak berperang di tentara.
“Meskipun saya tidak ikut bertempur langsung, saya terlibat dalam tindakan-tindakan berarti lainnya,” katanya dalam wawancara baru-baru ini, sambil mengenakan token yang ia terima dari Ms. Chervona di lehernya. “Anda either berjuang dalam perang, atau Anda membantu mengakhiri perang.”