Oliviero Toscani, seorang fotografer Italia yang menggunakan gambar seorang pasien AIDS dan narapidana di death row untuk memecahkan batasan-batasan citra mode sebagai otak kreatif dari kampanye iklan Benetton, meninggal pada hari Senin. Dia berusia 82 tahun. Kabar kematiannya diumumkan oleh keluarganya di Instagram. Mereka tidak mengatakan di mana dia meninggal atau menyebutkan penyebab kematiannya, tetapi pada bulan Agustus Mr. Toscani mengatakan ke surat kabar Italia Corriere della Sera bahwa dia telah didiagnosis menderita amiloidosis, suatu kondisi langka dan tidak dapat disembuhkan di mana terjadi penumpukan protein. Kampanye kejutnya di tahun 1980-an dan 1990-an membantu mengubah Benetton dari merek Italia kecil menjadi kekuatan mode global, dengan iklan provokatif yang membingungkan garis-garis antara pemasaran dan aktivisme, seni tinggi dan industri konsumen. Dalam satu iklan, seorang pasien AIDS terbaring telentang, mulutnya terbuka, kedua tangannya terlipat di dadanya. Matanya yang gelap menatap melewati keluarganya, yang telah berkumpul di sekitar tempat tidurnya yang sekarat. Pasien tersebut, David Kirby, terlihat hampir seperti Kristus. Dan di situlah, di dekat kanan bawah, beberapa kata tergantung dalam sebuah kotak hijau: “United Colors of Benetton.” Iklan tersebut, yang ditayangkan pada tahun 1990-an, adalah salah satu iklan paling provokatif dan kontroversial dalam sejarah mode belakangan ini, memicu debat sengit tentang apakah Benetton, dan Mr. Toscani, sedang menciptakan seni, terlibat dalam advokasi, atau mengeksploitasi epidemi untuk menjual pakaian mereka. Terutama, Mr. Toscani mendapat izin dari keluarga Kirby untuk menggunakan versi berwarna dari gambar tersebut, yang diambil pada tahun 1990 oleh fotografer Therese Frare. Keluarga Kirby mengatakan bahwa kampanye tersebut telah membantu memperluas kesadaran tentang AIDS. “Benetton tidak menggunakan kami, atau mengeksploitasi kami,” kata keluarga Kirby, mempertahankan bahwa ini adalah cara bagi potret anak laki-laki mereka untuk “dilihat di seluruh dunia, dan itulah yang sebenarnya David inginkan.” Iklan-iklan Mr. Toscani sering kali progresif secara sosial, dengan gambar keluarga yang beragam ras dan homoseksual. Mereka juga dimaksudkan untuk mengejutkan. Dia menggunakan gambar kuda sedang kawin. Dia menggunakan seragam berlumuran darah seorang prajurit yang tewas di Bosnia-Herzegovina. Satu iklan menampilkan aktor yang berpakaian sebagai seorang imam dan seorang biarawati berciuman. “Agensi periklanan menghasilkan jutaan dengan mengulangi hal yang sama,” katanya kepada The New York Times pada tahun 1995, menambahkan, “Kami mencoba untuk pergi ke arah lain.” Mr. Toscani terkadang melanggar batas bahkan untuk Benetton. Dia bergabung dengan perusahaan tersebut pada tahun 1982 dan meninggalkannya pada tahun 2000 di tengah gempar atas kampanye iklan yang menampilkan foto-foto narapidana di death row di seluruh Amerika Serikat. Dia kembali sebagai direktur kreatif pada tahun 2017. Tetapi karirnya di Benetton berakhir pada tahun 2020, bukan karena risiko yang dihitung dan berani yang telah diambilnya dalam fotografi dan periklanan, di mana dia senang dengan tantangan keras terhadap gagasan-gagasan konvensional tentang kesopanan. Sebaliknya, itu karena komentar sembrono yang dia buat dalam wawancara radio tentang runtuhnya jembatan di Italia di mana lebih dari 40 orang tewas. “Siapa peduli bahwa jembatan itu runtuh?” katanya. Meskipun dia meminta maaf, Benetton memecatnya. Politisi dan pemimpin kreatif Italia menghormatinya dalam pujian media sosial pada hari Senin. Desainer Valentino Garavani, pencipta Valentino, menyebutnya “seorang visioner yang menantang dunia melalui lensanya.” Desainer Giorgio Armani menulis bahwa “langsung dan dampak visual dari bahasanya menetapkan standar.” Oliviero Toscani lahir di Milan pada 28 Februari 1942. Dia mengikuti jejak ayahnya, Fedele Toscani, seorang fotojurnalis. Mr. Toscani berlatih di Zurich School of Applied Arts dan bekerja sebagai perancang mode sebelum bergabung dengan Benetton Group sebagai direktur seni pada tahun 1982. Para penyintasnya termasuk istrinya, Kirsti Moseng Toscani, dan tiga anak mereka, Rocco, Lola, dan Ali. Mr. Toscani menikah dua kali sebelumnya dan memiliki tiga anak lain. Informasi lengkap tentang para penyintas tidak segera tersedia. Dalam bulan-bulan terakhirnya, Mr. Toscani mengatakan kepada Corriere della Sera bahwa dia kehilangan berat badan saat menjalani perawatan untuk amiloidosis dan indera pengecapnya menurun. Anggur terasa berbeda baginya, katanya. “Saya tidak tertarik untuk hidup seperti ini,” tambahnya. Tetapi pada bulan September, dia melakukan perjalanan ke Museum fur Gestaltung Zurich untuk pameran retrospektif besar-besaran tentang karyanya yang bertajuk “Oliviero Toscani: Fotografi dan Provokasi.” Pameran itu ditutup sedikit lebih dari seminggu sebelum dia meninggal. “Saya telah mengetahui bahwa periklanan adalah medium yang paling kaya dan paling kuat yang ada saat ini,” katanya kepada The Times pada tahun 1991. “Jadi saya merasa bertanggung jawab untuk melakukan lebih dari sekadar mengatakan, ‘Sweater kami cantik.'” Elisabetta Povoledo dan Matthew Mpoke Bigg berkontribusi dalam pelaporannya.
