Penggemar Matilda Djerf mengatakan bahwa mereka merasa kecewa dengan tuduhan tentang “budaya kerja beracun” di dalam merek pakaiannya. Merek pakaian Swedia, Djerf Avenue, menghadapi reaksi negatif dari para penggemar setelah klaim tentang perundungan dan body-shaming terhadap pendirinya, Matilda Djerf. Sebuah investigasi oleh media Swedia Aftonbladet melaporkan bahwa 11 karyawan saat ini dan mantan karyawan menggambarkan merasa diremehkan, dipanggil nama, dan dihardik di tempat kerja. Nyonya Djerf, 27 tahun, mengatakan kepada BBC bahwa dia “sangat menyesal” kepada siapa pun yang merasa diperlakukan tidak baik di bawah kepemimpinannya. Namun, pelanggan seperti Sumi Mrkulic berusia 22 tahun bersumpah untuk “tidak pernah membeli apa pun atau mendukung suara lagi.” Sumi, dari London, mengatakan dia khawatir terutama setelah Aftonbladet melaporkan bahwa beberapa model diberitahu bahwa mereka tidak pas dengan sepasang jeans, sementara yang lain disebut gemuk. Situs web Djerf Avenue mempromosikan dunia “yang penuh dengan kebaikan, inspirasi, dan rasa hormat,” dan merek ini dikenal dengan inklusivitas ukuran dan representasi model yang beragam. Sumi mengatakan kepada BBC: “Ini membuat semua usaha mereka untuk inklusif benar-benar bersifat performatif. Saya benar-benar merasa sangat tidak berani.” Influencer Matilda Djerf meluncurkan mereknya pada tahun 2019 dan dengan cepat menjadi populer di kalangan wanita muda. Merek ini menghasilkan sekitar $35 juta (£27,5 juta) dalam pendapatan tahun lalu. Baru-baru ini, mereka mengadakan toko pop-up pertama mereka selama 10 hari di London, yang menyebabkan antrian membentuk hingga tiga jam sebelum toko dibuka.
