Masih Ada dari iklan baru Jaguar yang dibagikan di media sosial. Jaguar telah mendorong orang untuk “percaya dan menahan diri” atas rebranding pembuat mobil tersebut. Perusahaan ini, yang memulai perubahan terbesar dalam sejarah 102 tahunnya, merilis logo baru dan “pengejut media sosial” pekan ini, sebelum peluncuran ulangnya sebagai merek hanya listrik pada awal Desember. Video pengejut telah menghadapi kritik, dengan banyak kritik menunjukkan bahwa itu tidak menampilkan mobil sungguhan. Orang lain memuji perusahaan karena berani dan mengguncang segalanya. Bagaimanapun, rebranding telah menarik perhatian orang dan Jaguar sejak itu mengakui tidak hanya mengharapkan perdebatan tersebut – tetapi mereka menginginkannya. Di tahun 1960-an, Jaguar meluncurkan E-Type dan XJ yang telah dikenal di antara beberapa mobil paling ikonik sepanjang masa. Sekarang perusahaan ini mencoba melakukan hal yang sama lagi dengan mengungkapkan “visi desain” baru mereka di Miami bulan depan. Dengan meremehkan visi secara online, iklan 30 detik menampilkan model dalam pakaian yang mewah dan berwarna terang yang mengungkapkan logo perusahaan baru yang ditulis sebagai JaGUar. Tidak ada mobil, tidak ada pria keren berjas, tidak ada kucing besar. “Apakah Anda menjual mobil?” adalah tanggapan di X, dari pemilik Elon Musk, yang juga bos dari perusahaan mobil listrik Tesla. “Ini pasti lelucon?” tambah satu pengguna, sementara yang lain menyarankan langkah tersebut akan “membuat kehilangan pekerjaan dan merusak”. Beberapa mengatakan “Go woke, go broke”.Specifications, yang dikenal karena sikap media sosialnya yang lucu, menciptakan logo palsu mereka sendiri sebagai tanggapan, yang terlihat seperti telah dibuat di Microsoft Paint. Sementara supermarket Aldi menyumbang di slogan Jaguar “Copy Nothing” dengan: “Anda terdengar seperti tim hukum kami.” Di tengah kemarahan dan sarkasme, Jaguar bertahan pada keputusannya, menjawab beberapa posting dengan frasa seperti “Hidup adalah berkembang”. “Kami harus melanggar aturan dan melakukan sesuatu yang akan membuat kami dipotong,” kata juru bicara kepada BBC – menunjukkan bahwa ini semua bagian dari rencana. Seperti yang dikatakan Martin Brundle, mantan pembalap Formula 1 yang menjadi pembawa acara, “Saya tidak tahu apa yang sedang terjadi, tetapi ini jenius.” “Semua orang membicarakan Jaguar dalam momen waktu ketika mereka sebenarnya tidak membuat mobil.” “Mungkin Jaguar menginginkan respons ini.”Lee Rolston adalah chief growth officer dari agensi branding global Jones Knowles Ritchie dan telah bekerja pada rebranding nama-nama rumah tangga seperti Burger King dan RSPCA. Dia juga adalah bagian dari pemikiran untuk terkenal menjatuhkan donat dari Dunkin’ untuk bergerak “ke basis nama depan dengan Amerika”, mengingat juga salah satu penjual kopi terbesar negara tersebut. Dia mengatakan rebranding terjadi umumnya ketika sebuah perusahaan ingin “menggeser” strategi bisnisnya, yang merupakan apa yang dilakukan Jaguar dalam langkahnya menuju mobil listrik saja. Dalam “dunia ideal”, rebranding menghasilkan buzz dan reaksi positif, tambah Mr. Rolston, tetapi untuk mencapainya Anda perlu “memastikan orang memahami konteksnya”. “Jangan pernah hanya meluncurkan logo – ketika orang melihat logo mereka cenderung merespon secara subjektif. Selalu bagus untuk menunjukkan sebanyak mungkin,” jelasnya. “Kecuali jika Anda menginginkan respons itu. Mungkin Jaguar benar-benar menginginkan respons semacam itu,” pungkas Mr. Rolston.Getty ImagesE-Type adalah mobil sport klasik JaguarKarena strategi rebranding Jaguar untuk meremehkan dan menyiram informasi tentang rencananya, terciptalah kekosongan, dan kekosongan itu “diisi oleh opini,” kata Mr. Rolston. “Mereka telah mengambil rute yang sangat berani – ini adalah yang sangat, sangat sedikit merek yang pernah mengambilnya karena sangat berisiko, tetapi waktu akan memberitahu.” “Tidak baru tidak menyertakan produk dalam iklan atau mengangkat alis – gorila yang memukul drum ke Phil Collins tidak menampilkan cokelat Cadbury, misalnya.Keith Wells, pendiri dan direktur bisnis strategi merek Brandwell, menyoroti iklan “berpikir berbeda” Apple pada tahun 1997 yang, daripada menampilkan komputernya, malah menampilkan tokoh seperti Albert Einstein dan Mahatma Gandhi. Namun, Mr. Wells memiliki pengalaman langsung tentang backlash rebranding. Ingat Consignia? (Pembaca di bawah usia 40 tahun bisa dimaafkan jika tidak).Pada tahun 2001, ia memimpin konsultan Dragon Brands, yang mencetuskan nama perusahaan baru untuk Grup Kantor Pos. Tujuannya adalah menciptakan merek payung baru, modern untuk organisasi yang direstrukturisasi, yang tidak hanya mencakup Kantor Pos, tetapi juga Royal Mail dan Parcelforce. Namun, penciptaan Consignia menyebabkan kecaman dari publik, terutama karena orang salah menginterpretasikan rebranding. KantorPosiCabang akan berganti nama menjadi Consignia, yang sebenarnya tidak terjadi. Meskipun demikian, ketidaksukaan, dan tim kepemimpinan baru, akhirnya menyebabkan Consignia dibatalkan, dan berganti nama menjadi Royal Mail plc 16 bulan kemudian.Sementara Jaguar tidak mengubah namanya, Mr. Wells mengatakan merek tersebut telah mengambil “langkah besar dan berani” dan orang harus memberi “penghormatan dan waktu” untuk melihat bagaimana segalanya berjalan. Mr. Rolston mengatakan “logika merek” menyarankan perusahaan “mengandalkan” persepsi saat ini dengan publik, tetapi Jaguar tampaknya telah menolak itu. “Semua yang mereka keluarkan selama ini tidak seperti Jaguar. Pertanyaannya adalah, jika itu bukan Jaguar seperti yang Anda kenal, apa itu?”Jaguar berargumen rebranding mereka bisa ditelusuri kembali ke kata-kata pendirinya, Sir William Lyons, bahwa “Sebuah Jaguar harus menjadi salinan dari apa pun”. ‘Sesuatu harus berubah’ Namun jelas, seperti yang dikatakan Erin Baker, direktur editorial di AutoTrader, bahwa pembuat mobil mencoba untuk menyingkirkan citra “bijaksana”, bahwa mobilnya hanya untuk pria tua, kulit putih, yang mungkin sering mengunjungi klub golf, atau mengenakan syal dan merokok cerutu. “Itu sudah lama terpuruk dalam hal penjualan selama bertahun-tahun sekarang,” katanya. “Sesuatu harus berubah secara fundamental dengan merek tersebut.”Namun, Ms. Baker adalah penggemar iklan rebranding. “Saya pikir itu benar-benar harus merangsang emosi, harus merangsang rasa ingin tahu, membuat orang bertanya-tanya,” katanya. Jaguar sudah menjadi mata rantai terlemah dalam grup Jaguar Land Rover (JLR) yang dimiliki oleh Tata Motors selama hampir satu dekade, dengan The Range Rover dan Defender di belakang keuntungan tertinggi perusahaan. Ms. Baker percaya rebranding radikal Jaguar adalah upaya terakhir untuk menghidupkannya kembali. Tapi apa yang terjadi jika itu tidak berhasil? “Saya tidak yakin apa yang bisa mereka lakukan lagi,” tambah Ms. Baker. “Ini adalah langkah yang sangat berisiko untuk beralih ke listrik murni pada tahun 2026 ketika penjualan mobil listrik di seluruh dunia sebagian besar terhenti di kalangan pembeli pribadi.”Tapi sebenarnya…tidak ada yang tahu apakah ini akan berhasil atau tidak.”Semua setuju bahwa Jaguar mungkin tidak keberatan dengan kebisingan saat ini. Jaguar menjawab beberapa kritikus dengan mengatakan “segera Anda akan melihat segala sesuatu dari sudut pandang kami”. Hanya waktu yang akan memberitahu.
