Di manapun Anda berada di Ukraina, iklan rekrutmen militer mustahil untuk terlewat. Iklan-iklantersebut mendominasi baliho di gedung pencakar langit, menempel di sudut-sudut jalan, dan terpampang di jembatan tol.
Iklan-iklan ini adalah karya unit-unit individual yang merekrut sukarelawan, alih-alih mengandalkan wajib militer. Iklan pertama muncul pada musim semi 2023, dan berbagai brigade terus meluncurkan kampanye iklan baru setiap beberapa bulan.
Iklan-iklan awal penuh dengan seruan untuk angkat senjata, selaras dengan dorongan nasional untuk mengusir invasi Rusia. Namun seiring perang berlarut-larut, antusiasme memudar dan Ukraina kesulitan merekrut, nada iklan pun berubah.
Iklan yang lebih baru meyakinkan publik bahwa mendaftar bukanlah tiket sekali jalan ke garis depan. Beberapa bahkan berusaha mengglamorkan kehidupan militer. Dan belakangan, mereka menggaet rasa kebanggaan orang untuk membela negara.
Berikut adalah evolusi iklan-iklan tersebut, dan apa yang mereka ungkapkan tentang pergeseran suasana hati negara di tengah ketidakpastian apakah upaya diplomatik akan mengakhiri perang atau pertempuran akan terus berkecamuk.
Pada musim semi 2023, saat Ukraina bersiap untuk serangan balik yang sangat dinantikan guna merebut kembali wilayah yang diduduki Rusia di selatan dan timur, mereka membutuhkan prajurit. Saat itulah Brigade Serangan Ketiga, yang didirikan oleh Andriy Biletsky—seorang politikus sayap kanan jauh sebelum perang—meluncurkan salah satu kampanye rekrutmen pertama perang ini.
Iklan brigade tersebut menunjukkan prajurit berpeluru maju di medan pertempuran yang hangus, dengan helikopter dan drone terbang di atasnya. "Bergabunglah dalam pertempuran penentu," seru iklan itu.
Iklan Brigade Serangan Ketiga, April 2023
Enam bulan kemudian, serangan balik itu gagal, dengan pasukan Kyiv hanya merebut beberapa desa dengan korban jiwa yang besar. Sebagian warga Ukraina mempertanyakan apakah perjuangan itu sepadan.
Seiring suasana yang berubah, Brigade Serangan Ketiga meluncurkan kampanye baru. Kampanye ini menggambarkan perang sebagai pertarungan eksistensial, dan menampilkan pejuang Ukraina berhadapan dengan zombie dan monster.
Brigade Serangan Ketiga, November 2023
Penggambaran zombie ini menyentuh persepsi Ukraina bahwa pasukan Moskow dicuci otak oleh propaganda Kremlin dan membunuh secara membabi buta, baik di medan perang maupun di luar. Pasukan Rusia telah didokumentasikan mengeksekusi warga sipil Ukraina.
"Kami ingin menunjukkan bahwa jika Anda tidak bertarung sekarang, kegelapan akan menang," kata Khrystyna Bondarenko, kepala media brigade tersebut.
BERTEMPUR BUKAN BERARTI MATI
Pada akhir 2023, perang telah berubah menjadi kebuntuan berdarah. Angkatan Darat Ukraina perlu mengisi kembali jajarannya setelah kegagalan serangan balik. Namun dengan tidak adanya tanda-tanda akhir perang, semakin banyak warga Ukraina yang enggan bergabung.
Maka, berbagai brigade mengubah pesan mereka. Mereka mulai mengiklankan peran non-tempur untuk menunjukkan bahwa mendaftar tidak selalu berarti berbaris ke garis depan.
Azov, sebuah unit Garda Nasional, meluncurkan kampanye dengan slogan "Militer Butuh Berbagai Profesi." Iklannya menunjukkan tangan bergaya kartun memegang stetoskop, kunci inggris, atau pulpen—pengingat bahwa tentara juga membutuhkan dokter, mekanik, dan juru tulis.
Brigade Azov, November 2023
Brigade Serangan Ketiga menyoroti bagaimana teknologi baru—terutama drone yang kini membanjiri medan pertempuran—membentuk ulang peran prajurit. Di samping poster pria mengayunkan gergaji mesin, brigade itu merilis iklan yang menunjukkan prajurit berkacamata pilot mengendalikan drone atau bekerja dengan laptop.
Brigade Serangan Ketiga, Maret 2024
Angkatan Darat Ukraina juga kesulitan merekrut karena proses wajib militer masih terbelit birokrasi ala Soviet dan korupsi. Banyak pria ditugaskan pada peran yang tidak sesuai keahliannya dan hanya menerima pelatihan beberapa minggu.
"Orang-orang takut bahwa begitu mereka bergabung dengan tentara, mereka akan langsung dikirim ke garis depan tanpa tahu harus berbuat apa," kata Vsevolod Kozhemyako, pengusaha yang mendirikan Brigade Khartiia di awal perang.
Untuk meredakan ketakutan itu, Khartiia meluncurkan serangkaian iklan yang menjanjikan pelatihan ala NATO dan dukungan finansial bagi para rekrut. Poster-poster itu menampilkan anggota brigade asli yang terkadang lebih mirip pekerja IT daripada tentara, dengan senjata yang absen dari banyak gambar.
Brigade Khartiia, September 2024
"Kami selalu membutuhkan orang dengan keterampilan bisnis yang baik," kata Bapak Kozhemyako. "Jadi kami menyampaikan bahwa mereka akan ditempatkan sesuai keahlian mereka."
Musim Panas 2024 hingga Awal 2025
MENJADI TENTARA ITU KEREN
Musim panas lalu, wajib militer menjadi buah bibir semua orang saat Ukraina memulai upaya mobilisasi besar. Undang-undang baru mewajibkan semua pria berusia 18 hingga 60 tahun mendaftar di situs web pemerintah, langkah pertama menuju kemungkinan panggilan dinas. Otoritas menetapkan target ambisius untuk merekrut 30.000 prajurit baru setiap bulan.
Banyak pria yang ingin menghindari wajib militer bersembunyi.
Sebagai tanggapan, Brigade Serangan Ketiga meluncurkan kampanye dalam enam bulan berikutnya yang menggambarkan kehidupan tentara sebagai hal yang keren. Menargetkan pria yang lebih muda, yang dibutuhkan untuk misi serangan, iklan-iklan itu mengambil gaya budaya pemuda seperti anime. Satu video menunjukkan anggota brigade bertarung melawan tentara Rusia mirip zombie dan menjalin ikatan dengan teman di lapangan latihan. Video itu diakhiri dengan seorang pemuda yang memutuskan untuk bergabung dengan unit tersebut.
Brigade Serangan Ketiga, Januari 2025
Brigade tersebut mengatakan mereka menggunakan kecerdasan buatan untuk membuat iklan. Nyonya Bondarenko, kepala medianya, mengatakan bahwa A.I. menghemat sumber daya—brigade tidak mampu menarik prajurit dari garis depan untuk pemotretan—dan membuka kemungkinan baru untuk konten orisinal.
Iklan lain menunjukkan seorang pilot drone bersantai di kursi malas di pantai, dengan slogan "Musim Panas, FPV, Serangan Ketiga." Dengan menyebut drone first-person-view, iklan itu memainkan keyakinan luas bahwa menjadi pilot drone adalah cara untuk ikut bertempur sambil tetap aman di belakang garis pertempuran.
Brigade Serangan Ketiga, Juni 2024
Persepsi itu telah berubah. Seiring drone menjadi pusat di medan pertempuran, pilot drone sendiri menjadi sasaran utama serangan musuh.
Kampanye paling provokatif Brigade Serangan Ketiga muncul musim panas lalu, ketika unit itu menjalankan iklan yang menunjukkan model berpelukan di pangkuan prajurit atau merangkulnya di atas motor. Pesannya jelas: Jika Anda bergabung dengan brigade ini, kata Nyonya Bondarenko, "gadis-gadis cantik akan menyukai Anda."
Brigade Serangan Ketiga, Okt. 2024
Para kritikus menyebut kampanye itu seksis, tetapi Nyonya Bondarenko mengatakan kampanye itu sangat efektif, menarik hingga 250 lamaran per hari untuk bergabung dengan brigade tersebut.
MEMAINKAN RASA BANGGA ORANG
Pada saat Ukraina memasuki tahun keempat perang skala penuh tahun ini, kelelahan melanda seluruh negeri. Pesan bahwa kehidupan tentara menyenangkan tidak lagi bergema. Maka, berbagai brigade sekali lagi mengubah pendekatan mereka, kali ini mengajak rasa bangga dan kewajiban orang.
Yang memimpin upaya ini adalah Azov. Pada musim panas, unit itu merilis iklan video yang menunjukkan dua wanita di salon kecantikan. Yang satu mengeluh bahwa ia tidak bisa mengajak suaminya merayakan ulang tahun karena sang suami khawatir petugas wajib militer akan menangkapnya jika ia keluar rumah. Yang lain dengan santai mengatakan bahwa ia dan suaminya berencana pergi ke Italia.
"Serius? Suamimu dapat pengecualian?" tanya wanita pertama. "Tidak," jawab yang kedua. "Suamiku ada di Azov." Salon itu pun hening.
Video itu mempermalukan mereka yang menghindari dinas dan menganggukkan kebanggaan yang datang dari bergabung dengan unit yang meraih status pahlawan karena perlawanan sengitnya terhadap serangan Rusia. Itu juga pengingat tajam bahwa sementara hukum militer melarang sebagian besar pria sipil meninggalkan negara, tentara dapat diizinkan bepergian ke luar negeri selama masa istirahat.
Dalam iklan lain yang dirilis musim semi ini, Azov menunjukkan seorang rekrut muda menelepon ibunya melalui video call dari lapangan latihan dan berkata, dengan senyum samar, "Bu, aku akan bergabung dengan Azov."
Oksana Bondarenko, kepala komunikasi Azov, mengatakan iklan itu diatur waktunya dengan diperkenalkannya program pemerintah baru yang mendorong pendaftaran di kalangan usia 18 hingga 24 tahun, kelompok yang tidak terkena mobilisasi di Ukraina, yang dimulai pada usia 25.
"Kebanyakan pemuda mengatakan bahwa ketika mereka memutuskan untuk bergabung dengan tentara, mereka takut memberi tahu orang tua—terutama agar ibu mereka tidak sedih," katanya. Kampanye itu menyiratkan bahwa bergabung dengan tentara mungkin membuat keluarga Anda bangga.
Sebagai putaran perundingan damai yang dipimpin Amerika sebelumnya gagal musim panas ini, sebuah perasaan mulai muncul di kalangan warga Ukraina bahwa mereka harus bersiap untuk perang yang lebih lama. Rusia melanjutkan serangannya di timur, sementara Kyiv dan Moskow saling menukar serangan jarak jauh untuk menggerogoti mesin perang satu sama lain.
Bersiap untuk pertarungan panjang, angkatan darat meluncurkan reorganisasi besar-besaran dan memperluas Brigade Serangan Ketiga, Azov, dan Khartiia menjadi korps, menugaskan masing-masing unit tambahan untuk dikelola.
Korps yang baru dibentuk itu mulai menggambarkan dinas militer sebagai sebuah gaya hidup. Khartiia merilis poster yang menggambarkan prajurit raksasa berseragam bekerja di antara gedung pencakar langit, menyamakan mereka dengan profesional bisnis. Kampanye di bawah slogan "Tumbuh Bersama Khartiia" ini membingkai bergabung dengan korps sebagai langkah karier yang cerdas.
Brigade Khartiia, Juli 2025
Bapak Kozhemyako, pendiri Khartiia, mengatakan tujuannya adalah untuk menunjukkan bahwa "Anda dapat membangun karier di militer" dan memperoleh keterampilan yang nantinya berharga di pasar kerja sipil.
Kampanye Brigade Serangan Ketiga membawa pesan yang lebih langsung. "Kami di sini untuk hidup," bunyi slogan yang menyertai gambar-gambar prajurit menggendong bayi dan bermain dengan anjing. Senjata absen dari gambar-gambar itu—yang pertama kalinya untuk poster rekrutmen unit tersebut.
"Kami ingin menunjukkan bahwa kehidupan terus berjalan bahkan selama perang," kata Nyonya Bondarenko.
Brigade Serangan Ketiga, Agustus 2025
Kampanye baru ini—hampir dua tahun setelah iklan bertema zombie unit itu penuh dengan kematian dan senjata—menandai pergeseran nada yang mencolok.
"Kami ingin menebak suasana hati orang untuk memahami cara merekrut mereka dengan lebih baik," kata Nyonya Bondarenko. "Suasana hati benar-benar berubah."