Soho House
Sebuah versi modern klub eksklusif untuk anggota saja telah muncul seiring dengan meledaknya jumlah miliuner baru di India.
Selama puluhan tahun, kaum elit India mencari pelarian di klub-klub peninggalan era Kolonial dan gymkhana, yang tersebar di kawasan-kawasan mewah di kota-kota besar, resor pegunungan, dan kota-kota garnisun.
Akses ke tempat-tempat yang sangat "Inggris" ini—dengan pelayan, butler, interior kayu mahoni gelap, dan aturan berpakaian ketat—hanya diperuntukkan bagi kalangan istimewa; mereka yang berlimpah harta warisan dan berkuasa, seperti taipan bisnis, birokrat senior, mantan keluarga kerajaan, politisi, atau perwira angkatan bersenjata.
Di sinilah orang-orang kaya dan berpengaruh India bergaul selama bertahun-tahun, membangun jaringan sosial sambil menikmati cerutu atau bermain squash, sekaligus merancang kesepakatan bisnis di lapangan golf. Kini, tempat-tempat ini terasa aneh dan ketinggalan zaman—bagaikan peninggalan masa lalu di negara yang ingin melepaskan bayang-bayang kolonialnya.
Sebagai ekonomi terbesar ketiga di Asia, India melahirkan generasi baru pencipta kekayaan. Maka, muncul versi klub anggota yang lebih modern dan santai—cerminan perubahan ekonomi dan demografis yang tengah berlangsung. Di sinilah kaum nouveau riche berkumpul dan menjalin bisnis.
Getty Images
Klub-klub peninggalan era Kolonial dan gymkhana telah menjadi tempat bermain kaum elite India selama puluhan tahun.
Getty Images
Orang-orang kaya dan berpengaruh India telah lama bergaul di klub-klub kolonial untuk bersosialisasi dan berbisnis.
Permintaan akan ruang semacam ini begitu kuat, hingga jaringan internasional Soho House berencana membuka dua cabang baru di ibu kota Delhi dan Mumbai Selatan dalam beberapa bulan mendatang. Cabang pertamanya—sebuah klub menghadap laut di Pantai Juhu yang ikonik—dibuka enam tahun lalu dan sukses besar.
Soho House adalah salah satu dari banyak klub baru yang bersaing melayani pasar yang sedang berkembang pesat di India.
Didirikan di London pada pertengahan 1990-an sebagai tandingan klub pria elite di Pall Mall, Soho House menghadirkan konsep segar: klub yang lebih santai bagi para kreator, pemikir, dan pengusaha kreatif yang mungkin merasa tak cocok dengan klub-klub aristokrat lama.
Tiga puluh tahun kemudian, ekonomi India yang didorong oleh teknologi dan startup melahirkan kaum nouveau riche, memberi Soho House peluang pasar baru.
"Ada pertumbuhan kekayaan muda di India, dan pengusaha muda benar-benar membutuhkan wadah untuk mempromosikan diri," kata Kelly Wardingham, Direktur Regional Soho House Asia, kepada BBC. "Orang kaya baru membutuhkan hal berbeda" dari yang ditawarkan gymkhana tradisional.
Berbeda dengan klub lama, Soho House tak menutup pintu atau membuka keanggotaan berdasarkan latar belakang keluarga, status, kekayaan, atau gender. Anggotanya menjadikan tempat ini sebagai pelarian dari hiruk-pikuk Mumbai, dengan kolam renang di atap, gym, ruang pemutaran film pribadi, serta beragam pilihan makanan gourmet. Tetapi, mereka juga memanfaatkannya untuk menjalin relasi dengan mentor dan investor, belajar keterampilan baru, atau menghadiri acara dan seminar.
Reema Maya, seorang sineas muda, mengatakan keanggotaannya di Soho House Mumbai—kota "di mana orang selalu berebut tempat dan sudut tenang di kafe sempit"—memberinya akses langka ke tokoh-tokoh berpengaruh di industri film, yang mungkin mustahil diraih tanpa "hak istimewa turun-temurun".
Faktanya, selama bertahun-tahun, gymkhana tradisional menutup diri dari komunitas kreatif. Aktor Bollywood terkenal, almarhum Feroz Khan, pernah mengajukan keanggotaan di sebuah gymkhana di Mumbai, hanya untuk ditolak dengan halus karena mereka tidak menerima aktor.
Khan, terkejut oleh kesombongan mereka, konon berkomentar, "Kalau kau menonton filmku, kau tahu aku bukan aktor yang bagus."
Sebaliknya, Soho House dengan bangga menampilkan bintang Bollywood Ali Fazal—seorang anggota—di sampul majalah internalnya.
Soho House
Klub menghadap laut Soho House di Pantai Juhu yang ikonik dibuka enam tahun lalu dan sukses besar.
Namun, selain etos yang lebih modern dan demokratis, tingginya permintaan untuk klub-klub ini juga dipicu oleh terbatasnya gymkhana tradisional, yang masih sangat diminati.
Antrean keanggotaan di sebagian besar klub tersebut bisa "mencapai bertahun-tahun", dan pasokan belum mampu memenuhi kebutuhan "gelombang baru pengusaha mandiri, jenius kreatif, dan eksekutif papan atas", kata Ankit Kansal dari Axon Developers, yang baru merilis laporan tentang tren klub eksklusif.
Ketimpangan ini mendorong lebih dari dua lusin klub baru—termasuk yang independen seperti Quorum dan BVLD, serta yang didukung merek hiburan global seperti St Regis dan Four Seasons—dibuka di India. Setidaknya enam lagi akan menyusul dalam beberapa tahun ke depan.
Pasar ini, menurut laporan, tumbuh hampir 10% setiap tahun, dengan pandemi menjadi titik balik besar saat orang kaya memilih menghindari ruang publik.
Meski klub-klub baru menawarkan kebijakan keanggotaan progresif dan dukungan terhadap seni, sastra, dan musik indie, mereka tetap menjadi "tempat eksklusif kemewahan modern", kata Axon. Keanggotaan hanya melalui undangan atau rekomendasi, dengan biaya berlipat kali lipat dari pendapatan bulanan kebanyakan orang India.
Di Soho House, misalnya, biaya keanggotaan tahunan adalah Rp320.000 (sekitar $3.700)—di luar jangkauan banyak orang.
Yang berubah adalah keanggotaan kini berdasarkan prestasi dan potensi pribadi, bukan garis keturunan. Kaum elite mandiri menggantikan pewaris kekayaan lama—tetapi akses masih jauh dari rata-rata kelas menengah India.
AFP via Getty Images
Pasar mewah India berkembang pesat, sementara ritel biasa kesulitan menghadapi permintaan yang lesu.
Naiknya minat terhadap keanggotaan ini mencerminkan kisah pertumbuhan India pasca-liberalisasi—saat negara ini membuka diri ke dunia dan meninggalkan sosialisme.
Pertumbuhan melesat, tetapi kaum kaya menjadi penerima manfaat terbesar, memperlebar kesenjangan. Inilah sebabnya pasar mewah India