Pemerintah AS tengah mengincar mesin kekayaan besar Google – bisnis teknologi iklan yang sangat menguntungkan.
Diadakan sidang pada hari Senin mendengarkan kasus Departemen Kehakiman bahwa perusahaan induk mesin pencari Alphabet secara ilegal mengoperasikan monopoli di pasar.
Perusahaan ini meraup lebih dari $200 miliar (£152m) tahun lalu melalui penempatan dan penjualan iklan yang dilihat oleh pengguna internet.
Alphabet berargumen kesuksesannya karena “efektivitas” layanannya – tetapi jaksa mengatakan perusahaan ini telah menggunakan dominasinya di pasar untuk meredam pesaing.
“Ini industri yang sangat penting yang mengambil miliaran dolar konsumen setiap tahun,” kata Laura Phillips-Sawyer, seorang profesor di Sekolah Hukum Universitas Georgia.
“Saya pikir semua konsumen memiliki kepentingan dalam litigasi ini.\”
Ini adalah kasus monopoli besar kedua yang dihadapi raksasa teknologi ini di AS.
Pada bulan Agustus seorang hakim memutuskan bahwa dominasi pencarian mereka ilegal, dengan sanksi Google dan Alphabet akan menghadapi akibat dari keputusan tersebut belum jelas.
Menurut gugatan yang diajukan oleh Departemen Kehakiman (DoJ) dan koalisi negara pada 2023, Google mendominasi pasar iklan digital dan telah memanfaatkan kekuatan pasarnya untuk meredam inovasi dan persaingan.
Sementara itu, Google berpendapat bahwa mereka hanya salah satu dari beberapa ratus perusahaan yang memfasilitasi penempatan iklan digital di depan konsumen.
Mereka berargumen bahwa persaingan di ruang iklan digital berkembang, bukan menyusut – menunjukkan pertumbuhan iklan dan pendapatan yang meningkat untuk perusahaan seperti Apple, Amazon dan TikTok sebagai bukti dalam posting blog merespons gugatan DoJ pada 2023.
Kedua belah pihak akan menyampaikan argumen mereka kepada Hakim Distrik AS Leonie Brinkema, yang diperkirakan akan memberikan putusan.
Sidang pengadilan ini datang setelah keputusan bersejarah bulan lalu dalam kasus monopoli lain yang dibawa oleh Departemen Kehakiman terhadap Google.
Hakim Amit Mehta memutuskan bahwa Google bertindak secara ilegal untuk meredam persaingan dalam bisnis pencarian online mereka.
“Google adalah monopoli, dan mereka bertindak sebagai monopoli untuk menjaga monopoli mereka,” tulisnya.
Selama sidang tahun lalu, Google mengatakan bahwa mereka mendominasi pencarian online karena memiliki produk yang lebih baik.
Dan perusahaan ini tampaknya menggunakan pembelaan serupa dalam kasus teknologi iklan.
Ketika diminta untuk pernyataan, mereka mengacu kepada BBC pada posting blog 2023 mereka, di mana mereka menyatakan bahwa “tidak ada yang dipaksa untuk menggunakan teknologi periklanan kami – mereka memilih untuk menggunakannya karena efektif.\”
Hakim Mehta mengadakan konferensi status pada Jumat saat dia mulai proses memutuskan tentang tindakan perusahaan Google.
“DoJ jelas mendapat kemenangan besar, dan mereka akan memanfaatkan momen itu,” kata Dan Ives, direktur manajemen di Wedbush Securities, kepada BBC.
Dia mengatakan dia mengharapkan tindakan tersebut melibatkan “perubahan model bisnis, bukan pemecahan” dari perusahaan.
Sementara itu, di ruang sidang Justice Brinkema, proses kuno yang mengatur teknologi periklanan bisa membuat usaha DoJ untuk membuktikan kasusnya sulit.
“Kita semua menggunakan pencarian. Kita semua secara intuitif memahami produk itu,” kata Rebecca Haw Allensworth, seorang profesor hukum antitrust di Sekolah Hukum Universitas Vanderbilt.
Dibandingkan dengan itu, teknologi periklanan “begitu kompleks sehingga saya pikir itu akan menjadi tantangan nyata bagi pemerintah untuk membuat argumen monopolisasi yang jelas dan sederhana di sini.”
AS bukan satu-satunya negara di mana regulator tidak puas dengan bisnis teknologi iklan Google.
Pada Jumat, Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris mengatakan bahwa mereka percaya Google menyalahgunakan dominasinya di industri teknologi iklan, menurut temuan investigasi awal mereka.
Mereka mengatakan bahwa Google menggunakan praktik anti-persaingan untuk mendominasi pasar teknologi periklanan online – dan perilaku yang mungkin melanggar hukum tersebut dapat merugikan ribuan penerbit dan pengiklan di Inggris.
Seorang perwakilan Google mengatakan keputusan itu didasarkan pada pemahaman yang “cacat” tentang sektor teknologi periklanan.\”