Artikel ini pertama kali tampil di GuruFocus.
Crocs Inc. (NASDAQ:CROX) telah muncul sebagai salah satu pemenang paling tak terduga di pasar konsumen Tiongkok, bertransformasi dari sepatu bot boating yang niche menjadi sebuah pernyataan budaya di kalangan pembeli muda Tiongkok. Setelah bertahun-tahun performa yang tidak merata, perusahaan kini menuai manfaat dari apa yang disebut analis sebagai konsumsi emosional—pembelian kecil yang didorong kesenangan yang menjadi populer dalam ekonomi yang melambat. Pada kuartal terkininya, Crocs melaporkan penjualan di Tiongkok naik lebih dari 30%, sementara pendapatan di Amerika Utara turun 6.5%, menandakan divergensi tajam dalam perilaku konsumen global. Para analis mencatat bahwa momentum Crocs di Tiongkok dapat berlanjut seiring pasar ritel negara senilai $7 triliun itu berevolusi menuju pengeluaran berbasis pengalaman dan ekspresi diri.
Kesuksesan perusahaan di Tiongkok didorong oleh lokalisasi yang mendalam. Crocs menunjuk aktris Tiongkok Yang Mi sebagai duta merek dan mengintegrasikan tren digital lokal ke dalam pemasarannya. Kemampuan untuk menyesuaikan clogs dengan charms berwarna-warni, mulai dari figure kartun hingga ikon makanan, telah memberikan merek ini pijakan kuat dengan konsumen Gen Z. Pengamat pasar menyoroti bahwa daya tarik Crocs kini terletak pada ‘kekurangannya’ yang justru dianggap sebagai lencana individualitas di kalangan pemuda Tiongkok. Pergeseran ini dari keseragaman global ke keaslian lokal telah memungkinkan Crocs beresonansi lebih kuat daripada pesaing yang masih mengandalkan playbook merek yang terpusat pada Barat.
Starbucks (NASDAQ:SBUX) dan LVMH (LVMHF) menawarkan contoh yang kontras. Starbucks, yang pernah mendominasi adegan kopi di Tiongkok, telah disalip oleh pendatang lokal Luckin Coffee, sementara raksasa mewah LVMH menyaksikan penjualan di wilayah Tiongkok Raya mendatar setelah pemulihan pasca-COVID tahun lalu. Pop-up terbaru LVMH di Shanghai, The Louis, mungkin telah menghasilkan perhatian, tetapi analis memandangnya sebagai langkah defensif untuk menjalin kembali hubungan dengan konsumen muda yang mencari pengalaman dibanding status. Kesuksesan Crocs mengisyaratkan bahwa dalam lanskap konsumsi Tiongkok yang berubah, koneksi emosional dan kefasihan budaya kini bisa lebih penting daripada warisan atau kemewahan—sebuah pelajaran yang harus dipelajari merek global secara real-time.