Ukuran porsi Chipotle (NYSE: CMG) baru-baru ini menjadi sorotan karena tren viral di aplikasi media sosial TikTok – pelanggan telah memvideokan karyawan membuat mangkuk burrito mereka untuk memastikan mereka mengisi dengan benar.
Awal tren ini dapat ditelusuri ke influencer Keith Lee, yang memiliki lebih dari 16 juta pengikut, dan yang mengkritik perusahaan karena ukuran porsinya yang menyusut. Hal ini mendorong beberapa pelanggan Chipotle untuk mulai memvideokan karyawan restoran tersebut untuk memberi insentif kepada mereka agar memberikan lebih banyak makanan. Semakin banyak pelanggan yang menyusul.
Tren ini dapat memengaruhi hasil dan saham perusahaan dalam jangka pendek, dan mungkin juga memiliki implikasi jangka panjang.
Pesanan Chipotle saya baru-baru ini
Sejak keluhan tentang ukuran porsi Chipotle ini menjadi viral, saya telah memesan mangkuk dari Chipotle dua kali dari dua lokasi yang berbeda di dua negara bagian yang berbeda. Langsung setelah keributan, saya memesan mangkuk steak untuk diambil melalui \”Chipotlane\” dan menerima mangkuk penuh yang pernah saya dapatkan. Tidak diperlukan video (atau mungkin tidak mungkin), dan ukuran porsinya bagus.
Dua hari kemudian, saya memesan dua mangkuk lagi di Chipotle lokal saya, dan hasilnya benar-benar berbeda. Satu mangkuk sekitar separuh dari yang saya dapatkan dua hari sebelumnya dan yang lain mungkin sepertiga dari ukuran itu. Keripik juga sudah basi.
Setelah saya menghubungi layanan pelanggan, mereka memberi saya dua penawaran BOGO (beli satu, dapat satu gratis) untuk digunakan dalam 30 hari ke depan dan hadiah keripik dan guacamole gratis. Mereka juga mengatakan bahwa mereka akan menghubungi manajer toko tersebut.
Selama setahun terakhir, saya secara konsisten mengalami masalah baik dengan kualitas makanan maupun ukuran porsi di Chipotle lokal saya, yang menjadi salah satu alasan saya menghindari saham tersebut. Namun, mengingat momentum penjualan yang kuat yang telah dilihat perusahaan selama ini, keyakinan saya adalah bahwa itu kemungkinan adalah masalah terisolasi yang berkaitan dengan lokasi tunggal tersebut. Ini juga merupakan contoh bagaimana bukti anekdotal terkadang hanya itu – anekdotal – dan mungkin tidak mencerminkan gambaran besar.
Untuk bagian perusahaan, Chipotle mengatakan bahwa mereka tidak mengubah ukuran porsinya ataupun memberi instruksi kepada karyawan untuk memberikan mangkuk yang lebih penuh kepada pelanggan yang merekam mereka. Perusahaan tersebut mengatakan bahwa mereka telah \”memperkuat pemberian porsi yang tepat\” kepada karyawan mereka, tetapi tidak menunjukkan apakah \”tepat\” berarti menjaga porsi tersebut sedang atau mengisi mangkuk.
Berdasarkan pengalaman saya baru-baru ini, terdapat perbedaan besar dalam ukuran porsi dari satu lokasi Chipotle ke lokasi lainnya.
Sumber gambar: Getty Images.
Bagaimana ini dapat memengaruhi hasil perusahaan
Kategori biaya terbesar Chipotle adalah makanan, minuman, dan kemasan – biaya di sisi itu mewakili 28,8% dari pendapatannya pada kuartal pertama. Perusahaan terus berjuang melawan inflasi makanan dengan menaikkan harga. Namun, cara lain bagi perusahaan makanan untuk menjaga keuntungan ketika biaya mereka meningkat adalah dengan mengurangi ukuran porsi. Ini biasa disebut sebagai shrinkflation. Presiden Biden bahkan menyoroti shrinkflation dalam pidato Kenegaraan Persatuan-nya awal tahun ini.
Cerita berlanjut
Pada jangka pendek, jika Chipotle memang meningkatkan ukuran porsinya untuk menenangkan pelanggannya, itu akan meningkatkan biaya makanan dan merugikan margin tingkat restorannya. Peningkatan 10% dalam biaya kategori makanan, minuman, dan kemasan dari porsi yang lebih besar akan menambah sekitar $330 juta per tahun dalam biaya tambahan (sekitar $260 juta setelah pajak), atau sekitar $9,40 dalam laba per saham (EPS) tahunan, berdasarkan penjualan yang diharapkan sebesar $11,35 miliar tahun ini. Itu bukan jumlah yang kecil, bahkan bagi perusahaan yang dijadwalkan akan menghasilkan lebih dari $55 per saham tahun ini.
Pada jangka panjang, jika Chipotle tetap menggunakan ukuran porsi yang lebih besar, itu akan berdampak pada margin jangka panjang, sementara ukuran yang lebih kecil dapat berdampak pada permintaan. Saat ini, tampaknya ada sedikit pertarungan antara Chipotle dan pelanggannya atas masalah ini.
Ini sedikit masa rentan bagi perusahaan. Banyak waralaba layanan cepat lainnya telah merasakan tekanan dari konsumen yang mengalami kenaikan harga menu. Chipotle sejauh ini berhasil menghindari hal ini, seperti yang ditunjukkan oleh penjualan toko yang sama kuat, kekuatan harga, dan lalu lintas.
Memotong porsi dan kualitas mungkin akan meningkatkan hasil dalam jangka pendek, tetapi pada akhirnya, itu bisa mengejar perusahaan. Chipotle memiliki reputasi baik dan telah pulih dari yang lebih buruk, termasuk sejumlah insiden keracunan makanan terkait E. coli dan norovirus, tetapi sekarang, perlu mempertahankan reputasi baik tersebut.
Saya pikir perusahaan melewatkan kesempatan ketika keluhan Lee dan respons TikTokers lainnya terhadapnya menjadi viral. Perusahaan tersebut bisa bermain dalam beberapa pemasaran yang akan mendorong lebih banyak pelanggan ke restorannya, mungkin untuk waktu yang terbatas, dengan mempromosikan ukuran mangkuknya. Tanggapan ambigu perusahaan mengenai ukuran porsinya juga tidak membantu.
Waktu untuk membeli, menjual, atau menahan?
Saham Chipotle sekarang diperdagangkan dengan rasio harga-keuntungan (P/E) ke depan sebesar 55,5 – valuasi premium relatif terhadap profil pertumbuhan dan marginnya. Perusahaan ini tidak memiliki peluang ekspansi jangka panjang seperti yang pernah dimilikinya, jadi penjualan toko yang sama dan margin tingkat restoran akan memainkan peran yang lebih besar dalam prospek jangka panjangnya.
Grafik CMG P/E Ratio (Forward)
Tidak lama lagi, peristiwa seperti saga porsi Chipotle kemungkinan akan dilupakan cukup cepat. Secara historis, konsumen memiliki ingatan pendek ketika hal-hal seperti ini terjadi. Namun, di era media sosial, konsumen semakin mendapatkan kekuatan. Jadi saya tidak akan sepenuhnya mengabaikannya seperti yang saya lakukan beberapa tahun yang lalu. Saya tidak pernah berpikir penjualan Bud Light masih akan terpengaruh setahun setelah beberapa orang memanggil untuk boikot merek tersebut, jadi Anda tidak pernah tahu.
Pada titik ini, mengingat valuasi Chipotle, saya akan melihat saham restoran ini lebih sebagai penahan sementara kita menunggu untuk melihat apakah ini berakhir seperti yang diharapkan. Saya pikir itu akan, tetapi saya tidak akan terburu-buru untuk membeli saham pada level ini.
Apakah Anda harus menginvestasikan $1,000 di Chipotle Mexican Grill saat ini?
Sebelum Anda membeli saham di Chipotle Mexican Grill, pertimbangkan ini:
Tim analis Motley Fool Stock Advisor baru-baru ini mengidentifikasi apa yang mereka yakini sebagai 10 saham terbaik untuk investor beli sekarang… dan Chipotle Mexican Grill tidak termasuk di dalamnya. 10 saham yang masuk dalam daftar bisa menghasilkan keuntungan besar dalam beberapa tahun mendatang.
Pertimbangkan ketika Nvidia masuk dalam daftar pada 15 April 2005… jika Anda menginvestasikan $1,000 pada saat rekomendasi kami, Anda akan memiliki $671,728!*
Stock Advisor memberikan panduan yang mudah diikuti bagi investor untuk sukses, termasuk bimbingan dalam membangun portofolio, pembaruan reguler dari analis, dan dua pilihan saham baru setiap bulan. Layanan Stock Advisor telah lebih dari empat kali lipatkan pengembalian S&P 500 sejak 2002*.
Lihat 10 saham tersebut »
*Pengembalian Stock Advisor hingga 28 Mei 2024
Geoffrey Seiler tidak memiliki posisi dalam saham yang disebutkan. Motley Fool memiliki posisi dalam dan merekomendasikan Chipotle Mexican Grill. Motley Fool memiliki kebijakan pengungkapan.
Ukuran Porsi Chipotle Telah Menjadi Viral. Apa Artinya Hal Ini untuk Saham?