Ada pepatah umum di dunia penjualan: Pergi ke tempat dimana banyak orang.
Sepertinya itu yang dilakukan Ulta Beauty setelah peluncurannya di TikTok Shop tanggal 17 Maret, menjadi retailer kecantikan khusus pertama di Amerika yang buka toko di platform itu. Di TikTok, orang suka scroll dan cari produk baru. Sekarang, kalau kamu lihat video TikTok dan penasaran dengan foundation yang dipakai seseorang, kamu bisa langsung cari di toko Ulta di aplikasi dan beli sendiri.
Langkah Ulta ini terjadi saat banyak retailer memikirkan ulang apa yang jadi "pintu depan" retail modern. Ini juga terjadi setelah masa depan komersial TikTok di Amerika stabil berkat kesepakatan penting dengan pemerintahan Trump.
Latar belakang peluncuran Ulta ini tidak hanya komersial, tapi juga politis. Awal bulan ini, pemerintahan Trump menyelesaikan kesepakatan yang mengizinkan TikTok tetap beroperasi di AS dengan imbalan biaya broker sekitar $10 miliar yang dibayar ke pemerintah AS, menurut The New York Times. Investor termasuk Oracle, firma investasi Emirat MGX, dan Silver Lake (masing-masing punya 15% saham) akan membayar $10 miliar kepada pemerintah AS, yang $2,5 miliar-nya sudah dibayar Januari lalu. Kesepakatan ini menyelesaikan kekhawatiran keamanan nasional selama bertahun-tahun tentang perusahaan induk TikTok asal Tiongkok, ByteDance. Hal ini menghilangkan ketidakpastian yang meliputi TikTok sejak 2020, memberi merek dan retailer jalan lebih jelas untuk berinvestasi di fitur belanja platform itu. Ulta mengumumkan integrasi TikTok-nya hanya beberapa hari setelah syarat kesepakatan final.
Pergi ke tempat audiens berada
TikTok bukan tempat dimana merek coba membangun audiens—tapi tempat dimana audiens dalam skala besar sudah berbelanja. Ini juga tempat kemungkinan baru di dunia konsumen muncul, termasuk kemampuan meningkatkan belanja dengan AI.
"Kami senang dengan peluang, baik di platform sosial maupun platform komersial yang ditingkatkan AI, untuk menghidupkan pengalaman dan pilihan produk Ulta Beauty yang khas," kata CEO Ulta Beauty Kecia Steelman dalam panggilan pendapatan Q4 2025. "Awalnya kami akan luncurkan dengan pilihan brand eksklusif Ulta yang dipilih dengan hati-hati, yang akan jadi alat baru yang menarik."
Masih belum pasti bagaimana platform komersial berbasis AI ini akan bekerja. Namun, pendekatan Ulta ke TikTok adalah bagian dari pengakuan retailer kecantikan ini yang melihat "langsung bagaimana penemuan produk terjadi di mana-mana hari ini–dan platform sosial memainkan peran yang semakin berpengaruh dalam cara pelanggan terhubung dengan merek," kata Lauren Brindley, pejabat merchandising dan digital di Ulta Beauty.
"Kemitraan dengan TikTok Shop adalah ekstensi strategis dan pelengkap dari ekosistem penemuan kami," tambahnya. "Ini memungkinkan kami bertemu pelanggan di momen yang menginspirasi mereka, mengurangi hambatan antara konten dan komersial, dan mendorong pertumbuhan tambahan dengan menyambut pembeli baru ke komunitas kami."
Steelman menyampaikan komentar serupa dalam panggilan pendapatan, menambahkan bahwa ini adalah soal menemui pengguna di tempat mereka berada. TikTok Shop adalah "tempat dimana pelanggan bisa beli langsung saat mereka melihat konten dari Ulta Beauty dan merek-merek kami di platform."
Data mendukung pernyataannya. TikTok Shop mencatat lebih dari 103 miliar pencarian di AS dengan niat e-commerce pada 2025, dan volume transaksi total di platform naik hampir 80% dari tahun sebelumnya, menurut data dari TikTok. Sekarang ada 71,4 juta pembeli sosial aktif di TikTok di AS saja, naik 24,5% dari 2024, dan 45,5% pengguna TikTok AS melakukan setidaknya satu pembelian melalui sosial commerce.
Perusahaan ini telah memperluas penggunaan AI generatif, termasuk alat AI agen dan pusat keunggulan AI internal, untuk mempersonalisasi pemasaran bagi 46 juta anggota loyalitasnya. Peluncuran TikTok Shop, dalam konteks itu, adalah hasil transformasi internal selama bertahun-tahun yang kini terlihat oleh konsumen.
Ini juga datang bersamaan dengan salah satu kuartal terkuat Ulta baru-baru ini: penjualan $3,9 miliar di Q4 2025, naik 11,8% dari tahun sebelumnya. Steelman, yang jadi CEO sejak Januari 2025, telah jelas soal perubahan ini.
"Kami harus mendapatkan kembali ‘swagger’ kami," katanya. "Saya rasa kami kehilangan sedikit ‘swagger’, dan sekarang saya rasa kami sudah mendapatkannya kembali."
Namun, beberapa orang hati-hati memuji kemitraan ini karena takut dengan apa yang terjadi berulang kali dengan pengguna media sosial (yang kebanyakan di bawah umur) yang terlalu sadar diri. Dermatolog Yale Medicine Dr. Kathleen Suozzi, yang meneliti rutinitas dan pembelian skincare anak-anak dan remaja yang dipengaruhi media sosial, mempertanyakan apakah "strategi ini memanfaatkan sifat impulsif" kelompok usia muda.
"Saya pikir ini benar-benar menargetkan remaja dan anak pra-remaja secara besar-besaran," kata Suozzi, menambahkan bahwa karena TikTok Shop semua terjadi di dalam aplikasi, semakin mudah bagi semua pengguna, tanpa peduli usia, untuk belanja impulsif.
"Kami lihat semuanya terkait media sosial dan anak-anak, itu adalah pengejaran akan ide, ide palsu tentang kesempurnaan, representasi tentang bagaimana kulit seharusnya terlihat, dan mengejar standar kecantikan yang tidak realistis atau tepat," tambahnya. "Inilah yang dimanfaatkan oleh platform ini."
Suozzi menyebutkan bagaimana pengguna yang kurang paham mungkin tidak bisa bedakan antara iklan berbayar dengan pengguna biasa yang tidak mengedit penampilan mereka. "Membandingkan kulitmu dengan influencer yang pakai filter dan pencahayaan bagus, serta tekanan untuk ikuti rutinitas banyak langkah—ini meningkatkan kecemasan akan penampilan dan penggunaan produk secara kompulsif. Dan ini yang akan diperparah oleh platform terintegrasi ini. Kamu lihat sesuatu, kamu langsung menginginkannya, kamu beli."
Taruhan besar industri kecantikan di TikTok
Ulta bukan satu-satunya yang melihat daya tarik TikTok di industri kecantikan. Meskipun tidak punya toko resmi di TikTok Shop, Sephora sebelumnya bermitra dengan platform itu untuk program kreator yang menghubungkan merek baru dari inkubator Accelerate-nya dengan pembuat konten.
Peluncuran TikTok Shop oleh Ulta membawa keyakinan ini lebih jauh, mengubah momen penemuan menjadi momen pembelian langsung, bukan hanya latihan membangun merek. Kepala Bagian Kecantikan TikTok Shop, Ajay Salpekar, menyebut kemitraan ini sebagai tambahan, bukan pengganggu:
"TikTok adalah tempat budaya, komersial, dan penemuan bertemu dengan mulus, jadi masuk akal bagi retailer dan merek untuk jadi bagian ekosistem kami," kata Salpekar. "Bagi Ulta Beauty, TikTok Shop menawarkan kekuatan penemuan, membantu menjangkau pembeli baru untuk peluncuran eksklusif dan mendukung pertumbuhan merek baru di pasar."