William Shakespeare terkenal menolak pentingnya nama. Namun seorang penulis kata-kata modern telah membangun karir tiga dekade hanya dari itu – nama-nama.
Anthony Shore, 56 tahun, adalah seorang penama profesional yang telah memberi nama lebih dari 250 perusahaan dan produk – dan satu anjing. Nama-nama yang dia arahkan termasuk Accenture, Adobe Lightroom, Yum! Brands, Dreyer’s Slow-Churned ice cream, Tonal home gym, Starry internet services, Virgin Voyages, dan FedEx Custom Critical.
Nama-nama Shore telah mencapai luar angkasa – sebuah chip Qualcomm Snapdragon menggerakkan helikopter NASA yang mendarat di Mars – dan pergelangan tangan presiden: Fitbit Ionic adalah jam pilihan mantan Presiden Obama.
Shore berlatar belakang sebagai seorang ahli bahasa, pernah bekerja sebagai penulis kopi dan pembuat huruf, dan memimpin proyek-proyek penamaan di perusahaan-perusahaan branding Lexicon Branding dan Landor Associates. Sejak tahun 2009, Shore telah menjalankan agensi penamaan dan branding miliknya sendiri, Operative Words.
“Saya memiliki pekerjaan terbaik di dunia,” ujar Shore baru-baru ini kepada Fortune. “Saya duduk sepanjang hari dan hanya memikirkan ide dan kata-kata.”
Mungkin proyek penamaan paling terkenal yang diarahkan oleh Shore adalah perubahan nama Andersen Consulting menjadi Accenture – “aksen pada masa depan.”
Pada Agustus 2000, International Chamber of Commerce memerintahkan Andersen Consulting untuk mengubah namanya setelah berpisah dari firma akuntansi Arthur Andersen LLP. Shore, saat itu direktur penulisan dan penamaan di Landor Associates, diundang untuk memimpin proyek tersebut.
Nama “Accenture” awalnya diajukan oleh seorang karyawan di perusahaan itu – dan termasuk di antara ribuan nama asli dan yang diajukan yang diselidiki oleh Shore. Ketika saatnya bagi mitra-mitra senior perusahaan untuk memilih nama akhir, suara dua banding satu memilih Accenture daripada 50 nama berikutnya, kata Shore.
“Ia adalah satu-satunya nama dalam daftar yang dimulai dengan huruf AC, dan logo Andersen Consulting adalah huruf A dengan C superskrip,” kata Shore. “Jadi ada sedikit kenyamanan, saya pikir, yang datang dengan nama ini.”
Accenture dilaporkan menghabiskan $100 juta untuk rebranding – dan ternyata uang itu terbuang dengan baik ketika Arthur Andersen, firma pajak, terlibat dalam skandal Enron pada tahun 2001.
Shore menolak untuk membagikan berapa biayanya untuk layanan penamaannya, tetapi menurut StartupNation, mempekerjakan penama profesional dapat menghabiskan antara $10.000 hingga $100.000 tergantung pada skala proyek dan perusahaan.
Proyek-proyek penamaan Shore biasanya memakan waktu sekitar tujuh minggu dari awal hingga akhir. Pertama-tama, ia duduk bersama klien untuk mendiskusikan visi dan selera mereka – kemudian mengembangkan daftar “tujuan nama.”
Dengan tujuan sebagai petunjuk, Shore dan timnya membuat daftar lebih dari 1.000 nama – dibantu oleh perangkat lunak linguistik yang memetakan hubungan antara kata-kata.
Shore kemudian menyusutkan daftar itu menjadi daftar pendek 100 hingga 150 nama, dan mengirimkannya ke mitra mereknya untuk memeriksa ketersediaan merek dagang nama-nama tersebut. Biasanya setidaknya ada 50 nama rendah risiko yang tersisa dalam daftar saat penyeleksian selesai.
Shore menyajikan nama-nama ini kepada klien dan mendapatkan umpan balik dalam beberapa hari. Selama tiga minggu berikutnya, Shore membuat daftar lain, lebih fokus, sekitar 100 nama untuk ditunjukkan kepada klien.
Setelah beberapa pertimbangan, klien memilih daftar pendek tiga hingga lima nama, kemudian melanjutkan penyeleksian lebih lanjut dengan tim hukum mereka. Akhirnya klien memilih satu nama akhir, dan mengajukan aplikasi intent-to-use dengan Kantor Paten dan Merek Dagang AS.
“Kami mengembangkan lebih dari 1.000 nama, dan kami membantai setiap salah satu dari nama-nama itu kecuali satu,” kata Shore.
Kadang-kadang ia akan menyimpan nama-nama yang jatuh di sakunya – tetapi sedikit dari mereka yang bertahan untuk melihat hari esok.
“Saya terjun dalam penamaan dalam jangka panjang, dan saya tidak bisa benar-benar menghabiskan waktu atau usaha untuk bersedih atas nama-nama yang sudah jatuh,” katanya.
Apa yang membuat nama yang hebat? Shore menunjuk pada tiga karakteristik kunci – bahwa itu inspiratif, dapat dibedakan, dan tentu saja, tersedia secara hukum.
“Sebuah nama hanya sebaik yang tersedia,” katanya.
Meskipun Shore mencintai pekerjaannya, ia sering menemukan dirinya tidak dapat mematikan refleks penamaannya dalam kehidupan sehari-hari.
“Saya memiliki perasaan tentang nama ketika saya melihat mereka – apakah saya ingin perasaan-perasaan itu atau tidak,” katanya. “Saya tidak bisa mematikannya.”
Salah satu nama yang membuat Shore memiliki perasaan kuat adalah Kyndryl – spin-off dari layanan infrastruktur IBM yang diciptakan pada tahun 2021. Nama tersebut adalah portmanteau dari “kinship” dan “tendril,” menurut siaran pers dari IBM.
“Nama itu tidak bermakna, sulit untuk diucapkan dan dieja,” kata Shore. “Itu adalah nama yang tidak bisa saya toleransi.”
Jika nama-nama buruk adalah tindak pidana, X milik Elon Musk akan berada di puncak daftar bersalah menurut Shore.
“X adalah kejahatan branding,” kata Shore. “Untuk telah mengambil merek Twitter dan seluruh ekuitas dan ekosistem mereknya – dan untuk membubarkannya dengan ide yang tidak berbeda, adalah sebuah kejahatan.”
Namun, membela Musk adalah “The Boring Company,” nama startup pemboran bawah tanah miliknya.
“Saya pikir itu adalah nama yang sangat keren,” kata Shore. “Skor 10 dari 10, tanpa catatan.”
Shore memiliki lebih dari 250 nama merek dalam daftarnya, tetapi belum pernah diminta untuk memberi nama kepada seorang anak. Dia pernah memiliki kesempatan untuk memberi nama anjing labrador cokelat milik temannya sekali – sebuah kesempatan langka di mana dia bisa bebas, tanpa batasan ketersediaan merek dagang dan umpan balik klien.
Shore memberi nama labrador itu setelah merek sirup cokelat yang ia kenang dengan rasa nostalgia dari masa kecilnya: Bosco.