Pengantar makanan mengirimkan tas bawaan di luar Sweetgreen di Manhattan, New York City, pada 14 September 2023.
Jeenah Moon | The Washington Post | Getty Images
Konsumen berpenghasilan tinggi membantu Chipotle Mexican Grill, Wingstop, dan Sweetgreen melaporkan penjualan kuat pada kuartal ini, melawan tren penurunan konsumen yang sedang melanda restoran lain.
Secara keseluruhan, industri restoran telah melihat penurunan penjualan dan penurunan lalu lintas karena pelanggan membatasi pengeluaran mereka. McDonald’s, Starbucks, dan pemilik KFC Yum Brands termasuk di antara perusahaan restoran yang melaporkan awal tahun 2024 yang lemah.
Direktur Eksekutif McDonald’s Chris Kempczinski mengatakan para pelanggan mencari penawaran dan nilai yang baik; rantai tersebut berusaha untuk memperkenalkan paket makanan senilai $5, seperti dilaporkan CNBC Jumat. Dan John Peyton, Chief Executive Dine Brands pemilik Applebee’s, mengatakan penurunan penjualan terbesar berasal dari pelanggan yang pendapatannya kurang dari $50.000.
Rantai cepat saji tampaknya menjadi pengecualian dari tren tersebut. Sektor ini mengalami pertumbuhan lalu lintas yang lebih tinggi daripada sektor makanan lainnya dari November hingga Februari, menurut data GuestXM.
Secara umum, pelanggan rantai cepat saji biasanya memiliki pendapatan yang lebih tinggi daripada sektor makanan cepat saji, sehingga agak terlindungi dari penarikan pengeluaran konsumen berpendapatan rendah. Konsumen berpenghasilan tinggi tidak merasakan tekanan yang sama seperti mereka yang berada di kelompok berpendapatan rendah.
Wingstop melihat penjualan toko serupa melonjak 21% pada kuartal ini. CEO Michael Skipworth mengatakan kepada CNBC bahwa basis pelanggan Wingstop dahulu sebagian besar berasal dari pelanggan berpendapatan rendah namun sekarang sekitar tiga perempatnya adalah para diners berpendapatan tinggi. Dia juga mengakui kesuksesan perusahaan tersebut kepada peningkatan kesadaran merek dan sandwich ayamnya, yang sering kali menjadi titik masuk bagi pelanggan baru.
Demikian pula, sebagian besar lokasi Sweetgreen berada di lingkungan berpendapatan tinggi, kata CEO Jonathan Neman tahun lalu. Pada hari Kamis, rantai salad tersebut melaporkan pertumbuhan penjualan toko serupa pada kuartal pertama sebesar 5% dan meningkatkan pandangannya untuk pertumbuhan penjualan toko serupa sepanjang tahun. Lalu lintas tetap, tetapi eksekutif mengatakan cuaca buruk dan inklusi Tahun Baru dan Paskah merugikan bisnisnya.
Nilai penting
Chipotle dan rantai lainnya juga mendapat dorongan dari persepsi konsumen terhadap nilai produk mereka ketika harga Big Mac dan Whopper naik.
Tahun lalu, rantai cepat saji menaikkan harga lebih dramatis daripada rantai cepat saji, menurut analis TD Cowen Andrew Charles. Meskipun mangkuk atau salad dari restoran cepat saji masih lebih mahal daripada burger atau ayam goreng, kesenjangan harga antara kedua segmen tersebut telah menyempit.
“Anda dapat melihat bahwa cepat saji adalah nilai superior bagi konsumen itu, mengingat kualitas produk yang mereka dapatkan,” kata Charles.
Sebagai contoh, penjualan toko serupa Chipotle tumbuh 7%, didorong oleh peningkatan 5,4% dalam lalu lintas kaki. Rantai burrito tersebut memiliki persepsi nilai yang kuat di antara para pelanggan, kata CEO Brian Niccol kepada para analis dalam panggilan konferensi perusahaan pada 24 April. Para eksekutif Chipotle juga sebelumnya menekankan bahwa sebagian besar pelanggannya berasal dari golongan berpendapatan tinggi.
Banyak rantai cepat saji, termasuk Chipotle dan Sweetgreen, juga telah berusaha untuk meningkatkan “throughput” mereka, istilah industri yang mengacu pada berapa banyak mangkuk atau salad yang dapat dibuat oleh karyawan mereka. Fokus pada efisiensi tersebut berarti pelayanan restoran mereka semakin cepat – mengarah pada lebih banyak transaksi, kata Charles.
Para investor sebelumnya telah bertaruh bahwa rantai cepat saji akan menjadi pengecualian dalam pengeluaran konsumen di restoran. Saham Chipotle, Shake Shack, dan Wingstop semuanya telah naik setidaknya 35% pada tahun 2024. Dan saham Sweetgreen telah melonjak dua kali lipat nilainya dalam waktu yang sama, tidak termasuk kenaikan 34% pada Jumat saja. Untuk perbandingan, S&P 500 telah naik sekitar 9% sejauh ini tahun ini.
Namun masih ada pengecualian dari tren segmen. Sebagai contoh, Portillo’s, yang dikenal dengan sandwich daging sapi Italia dan hot dog gaya Chicago-nya, mengatakan penjualan toko serupanya menyusut 1,2% pada kuartal pertama. Rantai tersebut menyalahkan hasil yang lemah pada “cuaca buruk di seluruh Midwest,” terutama pada awal kuartal.
Demikian pula, Shake Shack mengatakan lalu lintas kuartalannya, yang negatif, akan tetap datar jika bukan karena cuaca buruk pada Januari dan Februari. Rantai burger tersebut melaporkan pertumbuhan penjualan toko serupa sebesar 1,6% tetapi mencatat bahwa metrik tersebut meningkat secara berurutan setiap bulan. Pada bulan April, penjualan toko serupanya naik 4,9% secara tahunan.
Rantai cepat saji Mediterania Cava tidak diharapkan melaporkan hasil kuartal pertamanya hingga 28 Mei. Tetapi Charles dari TD Cowen mengatakan bahwa ia mengharapkan kuartal yang lebih kuat bagi Cava, mengingat kinerja pesaingnya.