Philip Morris International (PMI) mencoba reinvensi yang ambisius. Mereka ingin berfokus pada alternatif bebas asap di AS, tetapi masih membawa beban keuangan dari bisnis rokok global mereka. Perusahaan tembakau bernilai sekitar $280 miliar ini, yang terkenal dengan merek Marlboro, berencana menghasilkan lebih dari dua pertiga pendapatan bersihnya dari produk bebas asap pada tahun 2030. Ini adalah transisi yang rumit. Untuk mencapainya, PMI harus membangun mesin pertumbuhan baru sambil mempertahankan bisnis lama yang mendanai perubahan ini.
Seth Kaufman, pejabat komersial utama PMI di AS, mengatakan strategi ini sejalan dengan tujuan kesehatan masyarakat. Logikanya sederhana. Jutaan orang dewasa masih mengkonsumsi nikotin, dan PMI ingin mereka beralih dari rokok ke alternatif bebas asap. Kaufman menekankan besarnya peluang. “Ada 45 juta pengguna nikotin usia legal di AS, lebih dari 30 juta di antaranya masih mengkonsumsinya dalam bentuk yang paling berbahaya.” Membantu mereka beralih katanya bisa menguntungkan perusahaan sekaligus mengurangi bahaya.
Janji ini adalah inti dari posisi publik PMI, tapi juga menimbulkan ketegangan. Di AS, PMI memasarkan diri sebagai perusahaan bebas asap. Tapi produk rokok tetap menjadi sumber pendapatan utama di pasar internasional. Perusahaan berargumen bahwa uang dari rokok tradisional mendanai pengembangan produk bebas asap. Para pendukung melihat ini sebagai jalan menuju transisi, tapi kritikus mengatakan PMI hanya mencari untung dari rokok di satu tempat sambil bersikap sebagai inovator kesehatan di tempat lain.
Keberhasilan PMI mengatasi ketegangan ini sangat tergantung pada strategi konsumen di bisnis AS mereka.
Pendekatan Kaufman dalam membangun merek mencerminkan pengalamannya di industri yang mengandalkan konsumsi berulang. Sebelum bergabung dengan PMI, dia bekerja di bidang soda, kopi, dan anggur, yang semuanya bergantung pada kebiasaan dan ikatan emosional konsumen.
Latar belakang itu terlihat dalam strateginya sekarang. “Semuanya harus selalu, selalu dimulai dari konsumen,” katanya. Kerangka pikir ini adalah pemikiran klasik dari dunia barang konsumsi, yang sekarang diterapkan pada industri yang sangat diawasi.
PMI mengatakan pertumbuhan mereka berasal dari peralihan konsumen, bukan dari mencari pengguna baru. Kaufman menyatakan peluang pertumbuhan sudah ada dalam misi mereka. “Pertumbuhan sebenarnya sudah ada dalam misi kami, karena ada audiens yang bisa kami ajak bicara dan kami bantu untuk membuat pilihan lebih baik.” Logika ini berlaku selama masih ada jutaan perokok yang bisa beralih. Pertanyaan besarnya adalah apa yang terjadi ketika jumlah mereka menipis. Pertumbuhan dari peralihan ada batasnya, dan tekanan untuk tetap menghasilkan keuntungan suatu saat bisa bertentangan dengan narasi kesehatan publik perusahaan.
Budaya populer juga memengaruhi cerita ini dengan cara yang tidak sepenuhnya direncanakan PMI. Kantong nikotin seperti Zyn menjadi populer di kalangan pekerja di lingkungan kerja penuh tekanan, seperti di bidang keuangan dan teknologi, di mana produk ini dianggap bisa membantu produktivitas. Kaufman menghindari menyebut manfaat produk untuk performa kerja. Dia lebih suka membahasnya dalam konteks ritual dan kesempatan penggunaannya. Ini untuk menekankan pengurangan bahaya, bukan manfaat kognitif, agar tidak menimbulkan masalah regulasi.
Kaufman mengatakan popularitas budaya Zyn didorong oleh konsumen, bukan strategi perusahaan. Ini untuk memberi jarak antara PMI dengan budaya viral online seputar Zyn. “Saya selalu terkejut dengan perilaku konsumen,” katanya. Dia juga menunjuk audiens yang lebih luas di luar kalangan keuangan dan teknologi, seperti perokok perempuan, yang menurutnya segmen yang masih kurang terjangkau.
Di dalam PMI, pengembangan produk fokus pada penyempurnaan berdasarkan masukan konsumen. Kaufman menyebutkan kebutuhan akan lebih banyak variasi rasa, tingkat nikotin, dan kemasan untuk kesempatan berbeda. “Kami masih sangat awal dalam memahami kebutuhan-kebutuhan yang belum terpenuhi itu,” ujarnya. Strateginya adalah terus menyesuaikan penawaran dengan kebiasaan nyata pengguna nikotin dewasa.
Kaufman yakin transformasi bebas asap PMI bisa berhasil. Produk bebas asap sudah menyumbang 42% dari pendapatan bersih di 106 pasar pada akhir 2025. Namun, beberapa kontradiksi tetap ada: Narasi bebas asap yang didukung oleh pendapatan dari rokok di tempat lain. Strategi peralihan yang menjanjikan pertumbuhan tapi punya batas akhir. Dan strategi pemasaran yang dulunya untuk membangun kebiasaan, kini dipakai untuk menjual masa depan tentang pengurangan bahaya.
Tantangan ke depan adalah membuktikan bahwa tujuan ekonomi, posisi budaya, dan narasi kesehatan publik tetap sejalan saat perusahaan memasuki babak barunya.