Menurut Giulio Piovaccari
MILAN (Reuters) – Saat ketua Stellantis, John Elkann, mewawancarai kandidat CEO, memutuskan berapa banyak dari 14 merek otomotif perusahaan yang memiliki masa depan yang layak adalah prioritas utama.
Portofolio perusahaan Prancis-Italia yang besar – terbesar di antara pesaingnya, yang sebagian besar fokus pada satu atau dua merek – mencerminkan asal-usulnya dalam merger tahun 2021 antara Fiat-Chrysler dan pemilik PSA Peugeot. Menguranginya dapat mengurangi kompleksitas dan memungkinkan beberapa fungsi pemasaran, pengembangan, dan penjualan untuk digabungkan.
Namun, setiap merek – mulai dari penjualan terbaik seperti Jeep, Ram, dan Peugeot hingga merek yang berjuang seperti DS, Lancia, dan Alfa Romeo – memiliki penggemarnya sendiri, membuat sulit untuk memutuskan merek mana yang akan dihapus.
Di Eropa, misalnya, di mana Stellantis adalah produsen mobil terbesar kedua setelah Volkswagen, merek Peugeot terlarisnya memiliki pangsa pasar hanya 4,9% tahun lalu, atau posisi kedelapan secara keseluruhan.
Ketidakterkenalan konsumen terhadap nama perusahaan Stellantis, berbeda dengan pesaing seperti VW atau Toyota, adalah hambatan lain.
Sumber yang akrab dengan pemikiran Elkann mengatakan kepada Reuters bahwa topik ini adalah prioritas, dan bahwa setiap pelamar untuk posisi chief executive tanpa ide tentang merek-merek “bukanlah kandidat yang tepat”.
Mantan CEO Carlos Tavares sering mengatakan bahwa produsen otomotif tradisional menghadapi “era Darwinian” di mana yang paling lemah akan gagal – sambil bersikeras bahwa semua merek Stellantis memiliki masa depan.
Ketika Tavares dipaksa keluar pada bulan Desember, Elkann cepat bertindak untuk memulihkan kepercayaan investor yang terganggu oleh penurunan penjualan dan margin keuntungan di pasar AS, yang tradisionalnya merupakan pasar yang paling menguntungkan, dengan merek Jeep, Ram, Chrysler, dan Dodge.
Produsen mobil terbesar keempat di dunia berdasarkan penjualan secara global memiliki performa yang kurang baik di Eropa, sementara mereka menutup usaha patungan pembuatan Jeep di China hampir tiga tahun yang lalu dan tidak memiliki rencana untuk mendorong relaunch karena peluang di sana merosot.
CEO baru harus “siap untuk mengambil keputusan yang tegas,” kata Fabio Caldato dari Acomea SGR, yang memiliki saham Stellantis.
“Jika saya tidak berpikir dengan hati saya, tetapi sebagai investor, saya akan melihatnya sebagai sangat positif bahwa CEO baru bertekad untuk meninjau portofolio merek,” katanya.
Merek yang dianggap oleh analis rentan terhadap restrukturisasi portofolio termasuk merek premium Alfa Romeo, DS, dan Lancia. Dodge dan Chrysler dianggap bertahan meskipun performanya kurang memuaskan, karena mereka memiliki pengakuan pengemudi AS dan menarik bagi segmen pasar tertentu.
Produsen mobil tradisional biasanya enggan untuk menutup merek-merek terkenal, seperti ketika GM menghentikan Saturn dan Pontiac dan Ford menghentikan merek Mercury pada masa resesi akhir tahun 2000-an.
Lanjutan Cerita
Dalam pernyataan kepada Reuters, Stellantis mengatakan setiap mereknya memiliki rencana untuk produk-produk baru dan perubahan organisasi terbaru ditujukan untuk mendukung mereka.
“Stellantis berfokus pada memberikan lebih banyak pilihan kepada pelanggannya, memanfaatkan sejarah panjang dan identitas kuat dari 14 mereknya,” kata perusahaan itu.
“TONGKAT SIHIR”
Seorang sumber Stellantis mengatakan masalah portofolio sudah diketahui secara internal, namun popularitas individu merek-merek tertentu di negara atau segmen tertentu membuat tidak jelas merek mana yang harus dipotong.
Jeep dan Ram adalah merek terlaris Stellantis di AS, sementara Chrysler – sekarang sebagian besar terbatas pada minivan Pacifica – dan Dodge masing-masing menjual kurang dari 150.000 unit di negara itu tahun lalu. Lineup produk Dodge telah menyusut menjadi satu mobil muscle, Charger, bersama dengan crossover sporty dan satu SUV.
Jeep menyumbang setidaknya 15% dari penjualan global Stellantis pada 2024, menurut perhitungan Reuters, dan Chrysler dan Dodge masing-masing sekitar 3%.
“Jika saya memiliki tongkat sihir … saya mungkin akan mengatakan Jeep harus menyerap Chrysler dan Ram harus menyerap Dodge,” kata Erin Keating dari firma riset Cox Automotive.
“Tetapi Anda tidak akan menghemat banyak uang,” tambahnya, karena keempatnya “masing-masing memiliki ekuitas mereknya sendiri”, saling melengkapi dalam hal jangkauan dan berbagi dealer yang sama.
Stellantis berada di peringkat kelima di pasar AS berdasarkan penjualan tahun lalu, dengan pangsa pasar keseluruhan 8,1%, kehilangan peringkat ke-4 kepada Honda setelah kenaikan harga membuatnya kehilangan klien, yang mengakibatkan peringatan keuntungan yang mengejutkan yang memicu keluarnya Tavares. Jeep menempati peringkat ke-11 sebagai merek tunggal, dengan pangsa pasar sedikit di bawah 4%.
Keating mengatakan fokus perusahaan sekarang harus mengembalikan harga ke tingkat yang sesuai dengan apa yang pelanggan bersedia bayar, pandangan yang juga diutarakan oleh dealer AS.
“Mari kita cari cara untuk membangun kembali merek-merek ikonik tersebut,” kata David Kelleher, yang memiliki toko Chrysler-Dodge-Jeep-Ram di luar Philadelphia.
TANTANGAN DI EROPA
Eropa, di mana Stellantis – lambat dalam mengadopsi mobil listrik – menghadapi aturan emisi karbon yang ketat dan persaingan lebih dari China, bisa menjadi tantangan yang lebih besar.
“Akan menjadi masalah jika Stellantis menutup merek,” kata pemilik diler Tony Fassina, yang menjual Fiat dan Alfa Romeo di Milan. “Ini akan berarti kehilangan penjualan pasti.”
Marco Santino di konsultan Oliver Wyman mengatakan merek Stellantis seperti Peugeot dan Opel tumpang tindih di segmen pasar massal Eropa, sementara mereka berjuang di pasar premium.
Alfa Romeo, Lancia, dan DS yang fokusnya di Eropa masing-masing hanya memiliki pangsa pasar 0,3% di wilayah tersebut pada 2024, jauh di belakang para pesaing termasuk Audi dan BMW. Sebagai perbandingan, Peugeot menyumbang sekitar satu perlima dari penjualan global perusahaan.
Alfa dapat menjadi merek mobil sport niche ketika basis penggemar mobilnya menua, saran Santino. Segala upaya yang luas untuk menghidupkan kembali merek premium tersebut “harus Anda lakukan … dari awal”.
Stellantis bertujuan untuk meluncurkan sekitar 20 model baru atau diperbarui antara akhir 2024 dan 2025, sebagian besar mobil listrik dan hibrida termasuk Citroen C3, yang diperkirakan akan menjadi mobil listrik buatan Eropa paling terjangkau.
Kemitraan Stellantis dengan Leapmotor, kadang-kadang digambarkan sebagai merek ke-15 Stellantis, di bawahnya perusahaan dapat menjual, mengimpor, dan memproduksi model EV Leapmotor di luar China, bisa menjadi dorongan lebih lanjut untuk elektrifikasi.
Fiat, yang merupakan penjualan terbaik Stellantis secara global, populer di pasar-pasar berkembang seperti Brasil atau Turki, dan di segmen mobil kota Eropa dengan model 500. Itu bisa difokuskan pada model-model yang terjangkau, kata Santino, sementara merek lain bisa beralih untuk fokus pada mobil listrik.
“Pasar berubah dengan cepat dan kurang dapat diprediksi dari yang kita kira,” kata Santino. “Mungkin belum, tetapi dalam beberapa tahun, waktu akan tepat bagi Stellantis untuk menutup beberapa merek.”
(Pelaporan tambahan oleh Nora Eckert dan Kalea Hall di Detroit, Alessandro Parodi di Gdansk; Editing oleh Catherine Evans)