Meskipun inflasi bikin banyak orang khawatir sama ekonomi, tapi mereka tetap ramai-ramai datang ke Starbucks buat produk terbarunya yang edisi terbatas: sebuah cangkir berukuran 20 ons yang bentuknya seperti boneka beruang.
Starbucks perkenalkan “Bearista Cold Cup” pada hari Rabu, harganya $29.95. Barangnya langsung habis terjual dalam beberapa jam saja. Banyak pelanggan yang ngeluh karena ada orang di antrean yang saling dorong-dorongan buat dapetin cangkir ini. Yang lain ngaku mereka ngantri di toko sampe satu jam, tapi malah lihat karyawan sendiri yang ambil dua cangkir dan beli untuk diri mereka.
Beberapa orang yang berhasil beli cangkir Bearista ini lalu jual lagi secara online dengan harga yang jauh lebih mahal, bahkan ada yang sampe $300 – bahkan ada yang jual hingga $50,000!
Starbucks minta maaf karena stok cangkir edisi terbatas ini cepat banget habis. Mereka bilang tidak menyangka produknya akan jadi sangat populer.
“Antusiasme untuk merchandise kami melebihi ekspektasi terbesar kami. Meskipun kami kirim lebih banyak cangkir Bearista ke toko-toko dibanding hampir semua item merchandise lain musim liburan ini, cangkir Bearista dan beberapa barang lainnya tetap cepat habis,” kata juru bicara Starbucks. “Kami paham banyak pelanggan sangat excited dengan cangkir Bearista dan kami minta maaf atas kekecewaan ini.”
Bulan lalu, Starbucks laporkan pertumbuhan penjualan di toko yang sama untuk pertama kalinya dalam dua tahun. Ini adalah hasil dari rencana perbaikan selama setahun oleh CEO Brian Niccol untuk bikin Starbucks kembali jadi ‘ruang ketiga’ yang nyaman. Perubahannya termasuk tambah kursi yang lebih nyaman di toko, kurangi item di menu, dan pakai AI supaya barista lebih mudah kerjakan pesanan.
Melawan tren konsumen yang hati-hati
Biasanya, toko-toko promosikan dekorasi dan barang liburan jauh-jauh hari sebelumnya karena pembelian untuk produk musiman biasanya tetap kuat, meski pembelian lainnya mungkin menurun. Contohnya adalah Pumpkin Spice Latte Starbucks yang selalu populer dan biasanya dirilis pada bulan Agustus – sebulan sebelum musim gugur.
Menurut Ravi Sawhney, pendiri dan CEO firma desain produk RKS Design, kesuksesan Starbucks dengan cangkir Bearista ini bukan cuma soal barang musiman. Ini juga tentang perasaan ‘status’ yang diinginkan konsumen, bahkan di masa ekonomi susah.
“Di masa sulit, orang cari cara apa pun untuk merasa unik dan spesial,” kata Sawhney. “Mereka butuh ‘tanda’ kecil itu, dan kalau barangnya langka, itu bikin jadi lebih spesial lagi.”
Dia bilang, konsumen ingin merasa seperti sedang dalam ‘perjalanan seorang pahlawan’ ketika mengejar barang murah yang mereka inginkan: mereka identifikasi sesuatu yang diinginkan, lalu melalui kesulitan untuk mendapatkannya, dan akhirnya dipandang positif oleh orang lain yang juga menginginkan barang itu.
“Apa cara termurah untuk menjadi pahlawan bagi dirimu sendiri dan orang lain?” ujar Sawhney.
Kalau dijelaskan lebih sederhana, cangkir Bearista ini cuma bagian dari budaya ‘little treats’ atau ‘hadiah kecil’ yang disukai Gen Z untuk membenarkan pembelian kecil setelah hari yang berat. Menurut Sawhney, Starbucks adalah perwujudan dari psikologi ‘hadiah kecil’ ini. Orang mungkin tidak mampu beli banyak, tapi mereka tetap beli secangkir kopi. Makanya, tidak heran kalau cangkir Bearista laku keras.
“Itu intinya Starbucks,” katanya.