Pada hari Kamis, perusahaan kopi raksasa itu mengumumkan rencana restrukturisasi senilai $1 miliar. Rencana ini akan menutup lebih dari 100 kedai kopi di Amerika Utara, memangkas 900 pekerjaan non-ritel, dan merenovasi lebih dari 1,000 lokasi.
CEO Brian Niccol berkata, reset ini tentang mengembalikan kehangatan dan kenyamanan. Itu adalah usaha untuk menciptakan kembali “tempat ketiga” yang dia perjuangkan sejak memimpin perusahaan tahun lalu. Tempat nongkrong antara rumah dan kerja inilah yang pertama kali membuat Starbucks menjadi merek global di tahun 1990-an.
Pada saat yang sama, Starbucks terlihat kehilangan daya tarik dengan Gen Z. Hal ini secara tidak langsung diakui dalam laporan pendapatan terbarunya, ketika mereka menutup toko “pickup” khusus mobile. Toko ini dibangun untuk kecepatan dan transaksi tanpa gesekan, yang mereka kira akan disukai generasi yang lahir di era digital. Bagian pasar mereka di kalangan Gen Z turun dari 67% ke 61% dalam dua tahun terakhir, menurut Consumer Edge.
Tapi, Starbucks membantah bahwa mereka kehilangan daya tarik dengan Gen-Z. Dalam panggilan pendapatan kuartal baru-baru ini, Niccol mencatat bahwa persepsi nilai pelanggan mereka hampir mencapai titik tertinggi dalam dua tahun. Ini didorong oleh kenaikan di kalangan Gen Z dan milenial yang “membentuk setengah basis pelanggan kami.”
Namun, bisa dibilang, seperti banyak rantai restoran, Starbucks salah baca generasi ini. Melihat kecanggungan sosial dan preferensi mereka untuk pemesanan digital, perusahaan salah mengira harus mendesain tokonya di sekitar perilaku itu. Tapi Niccol memberitahu analis pada bulan Juli bahwa format khusus mobile itu “terlalu transaksional dan kurang kehangatan serta hubungan manusia yang mendefinisi merek kami.”
Tapi Niccol yakin, Gen Z rindu perasaan Starbucks yang lama itu, sama seperti mereka rindu “musim panas anak tahun 90an”.
Disebut sebagai generasi paling kesepian, data Consumer Edge menunjukkan mereka justru lebih tertarik ke kedai kopi lokal yang unik. Kedai ini juga berfungsi sebagai pusat komunitas dan penanda budaya – seperti yang kamu lihat di acara Friends atau How I Met Your Mother.
Niccol pikir jawabannya ada dalam inovasi asli Starbucks: “tempat ketiga”.
Mengembalikan perasaan seperti Central Perk
Gagasan “tempat ketiga” berasal dari buku sosiolog perkotaan Ray Oldenburg tahun 1989, *The Great Good Place*. Buku itu berargumen bahwa masyarakat butuh tempat berkumpul selain rumah dan kerja. Kedai kopi, pub, gym, salon kuku – semuanya termasuk.
Starbucks berusaha keras menjadi contoh istilah itu. CEO-nya saat buku Oldenburg terbit, Howard Schultz, sering sekali menggunakannya di acara radio dan wawancara sampai orang-orang mengira dia yang menciptakannya.
“Starbucks terkenal karena tempat duduk yang luas dan nyaman di masa awal,” kata Karen Christensen, penulis dan kolaborator Oldenburg, kepada newsletter The Pourover. “Itu adalah tempat biasa untuk menemukan tempat duduk, Wi-Fi, dan listrik di kota asing, dan tempat umum untuk bertemu teman.”
Namun, suasana itu semakin sulit ditemukan dalam tahun-tahun belakangan. Drive-thru dan pickup mobile sekarang lebih banyak daripada kunjungan duduk lama. Enam kuartal berturut-turut penjualan toko yang sama turun menunjukkan bahwa pelanggan tidak betah lama-lama. Niccol berkata tujuan sekarang adalah membawa orang-orang kembali.
“Tujuan kami adalah setiap coffeehouse memberikan ruang yang hangat dan diterima dengan atmosfer bagus dan tempat duduk untuk setiap kesempatan,” katanya kepada karyawan.
Perusahaan mengatakan investasi baru akan memprioritaskan toko yang bisa direnovasi menjadi “ruang untuk berlama-lama.”
Bersiaplah untuk lebih banyak cangkir keramik, tempat duduk lebih empuk, colokan listrik, dan tata letak yang dirancang untuk memperlambat pelanggan, bukan menyuruh mereka cepat pergi. Starbucks mengakhiri tahun fiskalnya dengan sekitar 18,300 lokasi di Amerika Utara, tetapi pertumbuhan toko tidak akan lanjut sampai 2026.
‘Tempat ketiga’ yang dulu dan masa depan
Biayanya mahal: Starbucks memperkirakan $150 juta untuk biaya pesangon dan $850 juta terkait penutupan dan renovasi. Pengumuman ini mengikuti investasi sebelumnya sebesar $500 juta untuk jam kerja barista melalui “Layanan Apron Hijau” mereka.
Tapi ketegangan tenaga kerja mengancam. Starbucks Workers United, yang mewakili lebih dari 12,000 barista, mengatakan akan meminta perundingan tentang penutupan ini. Pemimpin serikat memperingatkan bahwa pemotongan ini berisiko merusak suasana komunitas yang katanya ingin dipulihkan Starbucks.
Di luar keuangan, taruhannya adalah budaya. Seperti kata Oldenburg, tempat ketiga sangat penting untuk kohesi sosial – ruang di mana semua jenis orang bisa bertemu. Dalam tahun-tahun belakangan, banyak tempat ketiga menghilang, tren yang dipercepat oleh pandemi.
“Ruang rekreasi publik penting untuk masyarakat,” profesor Notre Dame Gwendolyn Purifoye memberitahu New York Times. “Jika kamu tidak membangun tempat untuk berkumpul, itu membuat kita lebih aneh, dan keanehan menciptakan kecemasan.”
[Kisah ini telah diperbarui untuk memasukkan komentar dari panggilan pendapatan Starbucks tentang daya tariknya dengan Gen Z.]
Fortune Global Forum kembali pada 26–27 Oktober 2025 di Riyadh. CEO dan pemimpin global akan berkumpul untuk acara dinamis hanya dengan undangan yang membentuk masa depan bisnis. Ajukan permohonan undangan. Aku sangat seneng kemaren soalnya aku lagi acara seru banget sama temen-temenku. Kita nonton konser dan terus makan-makan sampai malem. Suasananya asik bangeet.