‘Sebuah Kodak déjà vu’: Apple Vision Pro masih harus menemukan aplikasi unggulannya dan ini bisa menjadi masalah bagi taruhan berisiko Tim Cook

Apple telah mulai mengirimkan Apple Vision Pro, headset mereka yang menggabungkan Virtual Reality (VR) dan Augmented Reality (AR).

Meskipun produk ini merupakan prestasi teknis yang luar biasa, saya percaya bahwa kesesuaian produk-pasar dari iterasi pertama ini tidak tepat.

Saya telah melihat perusahaan produk konsumen kelas dunia lainnya melakukan kesalahan yang sama berulang kali:

Menghasilkan perangkat keras yang luar biasa yang menciptakan kemampuan yang benar-benar baru.

Meramalkan permintaan berdasarkan volume produk konsumen sebelumnya.

Membingungkan konsumen dengan mendefinisikan kategori baru tanpa bingkai acuan.

Menemukan bahwa perangkat keras tersebut tidak sesuai dengan kebutuhan basis pelanggan mereka yang sudah ada.

Bekerja keras dan menghabiskan banyak uang untuk mencoba mendorong penjualan kepada pelanggan yang sudah ada.

Pendapatan jauh di bawah perkiraan. Biaya pemasaran dan modal (pabrik baru, biaya riset dan pengembangan tinggi) didasarkan pada penjualan skala konsumen. Produk baru tersebut menghabiskan banyak uang.

Mengabaikan atau gagal memahami pasar industri niche yang berdekatan yang akan segera membeli produk jika perusahaan telah mengembangkan demo dan outreach khusus untuk niche tersebut.

Pada akhirnya, beralih ke pasar niche yang antusias dengan produk tersebut.

Pasar niche tersebut cocok sebagai pasar awal yang bagus tetapi terlalu kecil untuk mencocokkan perkiraan yang dibesar-besarkan dan tingkat pembakaran penjualan skala konsumen.

Setelah melakukan beberapa perubahan pasar dan perubahan kepemimpinan, produk tersebut ditinggalkan.

Déjà vu Kodak

Saya mengalami hal yang sama ketika Kodak (masih ingat?) meluncurkan produk pada tahun 1990 yang disebut PhotoCD. Kodak ingin konsumen memasukkan foto film mereka ke dalam drive CDROM di rumah dan kemudian menampilkannya di televisi mereka. Anda akan menyerahkan film Anda ke pengolah film dan daripada hanya mendapatkan cetakan fisik dari gambar Anda, mereka akan memindai film tersebut dan membakarnya ke dalam Compact Disc. Anda pulang dengan Compact Disc yang berisi gambar Anda.

Saya melihat preview PhotoCD ketika saya menjadi kepala pemasaran di SuperMac, pemasok perangkat keras dan perangkat lunak untuk profesional grafis. Saya tahu setiap pelanggan grafis profesional saya (agen iklan, pekerja lepas, studio foto, dll.) akan ingin menggunakannya. Bahkan, mereka akan membayar lebih untuknya. Saya terkejut ketika Kodak memberi tahu saya bahwa mereka akan meluncurkan PhotoCD sebagai produk konsumen.

Permasalahannya adalah bahwa pada tahun 1990, konsumen tidak memiliki drive CDROM untuk menampilkan gambar-gambar tersebut. Pada saat itu, bahkan sebagian besar komputer pribadi tidak memiliki drive tersebut. Sementara itu, setiap profesional grafis memiliki drive CDROM tetapi sebagian besar dari mereka tidak memiliki pemindai film beresolusi tinggi. Mereka akan menjadi pelanggan peluncuran yang sempurna untuk PhotoCD. Sampai sekarang, saya masih ingat ketika seorang eksekutif senior di Kodak memberikan kuliah kepada saya, “Steve, kamu tidak mengerti, kami ahli dalam menjual kepada konsumen. Kami akan menjualkan mereka drive CDROM juga.”

Tetapi drive CDROM Kodak berukuran seperti peralatan audio profesional dan tergantung pada model, harganya $600 hingga $1000 dalam mata uang saat ini. Dan ketika drive CDROM konsumen menjadi tersedia, mereka tidak dapat memutar disk PhotoCD karena disk tersebut dikodekan dalam standar Kodak yang eksklusif untuk mengunci Anda pada drive mereka!

Akibatnya? PhotoCD gagal total sebagai produk konsumen. Perubahan pasar berikutnya ke pengguna grafis profesional (sekelompok yang mereka pahami dengan baik) datang terlambat, karena pemindai murah dan standar non-eksklusif (JPEG) lebih banyak digunakan.

Melakukannya dengan benar

Demikian pula, Apple mencoba memasarkan Vision Pro kepada pelanggan konsumen yang sudah ada. Semua demo dan aplikasi yang ada disesuaikan untuk pasar konsumen.

Selain itu, Apple tidak membuat demo untuk bagaimana Vision Pro dapat digunakan di pasar baru di mana pengguna akan dengan antusias membeli Vision Pro. Misalnya, internet dipenuhi dengan bukti permintaan di pasar massal yang terkait: membantu jutaan pemilik rumah memperbaiki hal-hal di sekitar properti mereka.

Juga terdapat permintaan terbukti untuk aplikasi industri di luar ruang konsumen. Setiap perusahaan yang memiliki mesin kompleks telah bereksperimen dengan AR selama bertahun-tahun. Bayangkan perbaikan mobil dengan tutorial AR Vision Pro. Atau pemeliharaan mesin jet. Atau seluruh jajaran mesin kompleks. Semua ini akan menjadi demo Vision Pro yang bagus untuk pelatihan dan perbaikan. Sulit untuk memahami mengapa Apple mengabaikan kemenangan-kemenangan mudah ini.

Masuknya Apple ke pasar baru dengan menciptakan kategori produk baru-iPod, iPad, iPhone-tidak tertandingi dalam sejarah perusahaan modern. $300 miliar (75% dari pendapatan mereka) berasal dari perangkat keras non-komputer. Selain itu, mereka telah menciptakan model bisnis berlangganan senilai lebih dari $85 miliar dengan App Store, iTunes, Apple Care, Apple Pay, Apple Cash, Apple Arcade, Apple Music, dan Apple TV.

Sulit diingat, tetapi versi pertama produk-produk ini diluncurkan dengan keterbatasan serius yang diperbaiki dalam versi berikutnya. Versi pertama iPhone hanya menjalankan perangkat lunak Apple, tidak ada toko aplikasi. Ini adalah sistem tertutup. Tidak ada fungsi salin-dan-tempel, dan tidak bisa merekam video, di antara keterbatasan lainnya. Apple Watch asli diposisikan sebagai aksesori mode. Baru kemudian Apple menyadari aplikasi penting Watch adalah kebugaran dan kesehatan. Memperbaiki kekurangan teknis sambil menemukan pasar yang tepat membutuhkan waktu dan komitmen.

Hal yang sama kemungkinan akan berlaku untuk Vision Pro. Model Apple adalah menyediakan perangkat keras dan membiarkan komunitas pengembang mereka menciptakan jenis aplikasi. Namun, semua aplikasi dalam rilis pertama ini ada di pasar mereka saat ini (hiburan, musik, dll.). Tidak satupun dari aplikasi tersebut merupakan aplikasi penting untuk produk ini.

Pemasar Apple akan menyadari bahwa ruang-ruang terkait yang kurang mereka kenal akan menyediakan pasar awal yang pertama. Versi-versi yang lebih baru akan mengikuti gelombang teknologi dengan versi yang lebih ringan dan lebih murah.

CEO Apple, Tim Cook, telah mempertaruhkan secara pribadi pada Vision Pro. Lebih dari perusahaan lainnya, mereka memiliki sumber daya yang cukup (uang tunai dan bakat rekayasa) untuk berubah arah dan memastikan kesesuaian produk Vision Pro di pasar nyata yang membutuhkannya. Semoga mereka menemukannya.

Steve Blank adalah profesor luar biasa di Stanford dan co-founder Gordian Knot Center for National Security Innovation.

Komentar yang harus dibaca lainnya yang dipublikasikan oleh Fortune:

Pasar mulai menyadari betapa hawkish-nya Fed-dan menghadapi tingkat suku bunga yang lebih tinggi dalam jangka panjang

Ayah yang bekerja menjadi target mikroagresi-dan mereka khawatir bisa mengalami “daddy tracked”

Presiden WEF: “Sekarang waktunya membangkitkan kembali perdagangan-dan membalikkan tren Slowbalization”

Gerakan anti-DEI telah berpindah dari kelompok pinggiran menjadi mainstream. Inilah yang artinya bagi perusahaan Amerika Serikat

Pendapat yang terungkap dalam artikel komentar Fortune.com sepenuhnya merupakan pandangan dari penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan kepercayaan Fortune.

Langganan newsletter Fortune CEO Weekly Europe yang baru untuk mendapatkan wawasan kantor pusat tentang berita bisnis terbesar di Eropa. Daftar gratis.