Bahkan makan di restoran cepat saji yang agak mahal mungkin terlalu berat buat keuangan generasi muda.
CEO Chipotle, Scott Boatwright, bilang kalau anak muda umur 25 sampai 35 tahun mulai mengurangi makan di restoran chain-nya. Tapi, konsumen generasi millennial dan Gen Z ini tidak pindah ke tempat fast food lain; mereka berhenti makan di luar sama sekali.
“Kelompok ini menghadapi banyak tantangan, seperti pengangguran, cicilan pinjaman kuliah yang naik, dan pertumbuhan gaji yang lambat,” kata Boatwright ke para investor. “Kami tidak kehilangan mereka karena pesaing. Kami kehilangan mereka karena mereka memilih belanja di supermarket dan masak di rumah.”
Boatwright juga kasih tau bahwa pelanggan Chipotle yang penghasilannya kurang dari $100,000—sekitar 40% dari pelanggan—juga mulai mengurangi.
“Mereka merasa terbebani; kami juga merasakan pengurangan dari mereka,” dia simpulkan.
Chipotle turunkan perkiraan penjualan untuk kuartal ketiga berturut-turut karena pendapatan kuartalannya tidak sesuai harapan dan jumlah pengunjung turun 0.8%.
Ekonomi dua lapis
Chain fast food lain juga melihat munculnya ekonomi dua lapis—di mana orang dengan penghasilan tinggi masih bisa beli makanan, sementara yang berpenghasilan rendah harus hemat. Ini termasuk McDonald’s, yang sebagian besar didukung oleh pelanggan yang mau bayar lebih.
“Banyak yang komentar tentang, ‘Bagaimana keadaan ekonomi sekarang?'” kata CEO McDonald’s Chris Kempczinski bulan lalu. “Dan yang kami lihat adalah, ini seperti ekonomi dua lapis. Kalau kamu berpenghasilan atas, di atas $100,000, semuanya baik… Tapi yang kami lihat dengan konsumen berpenghasilan menengah dan bawah, ceritanya berbeda.”
Restoran fast food juga berusaha menarik pelanggan Gen Z, dengan penawaran seperti Happy Meal untuk dewasa dari McDonald’s, minuman yang bisa dikustomisasi dari Taco Bell, dan berbagai saus celup ayam dari Saucy (spinoff KFC). Chipotle juga coba hal serupa dengan menawarkan saus baru untuk waktu terbatas, dan cukup berhasil.
“Dari penelitian kami, kami temukan bahwa lebih dari 90% konsumen Gen Z bilang mereka akan datangi restoran hanya untuk coba saus baru,” kata Boatwright.
Chipotle tidak langsung memberikan komentar saat diminta oleh Fortune.
Gen Z mengurangi makan di luar
Di tengah krisis keterjangkauan, mungkin perlu lebih dari sekadar saus Adobo Ranch atau Red Chimichurri Chipotle untuk bikin anak muda sering datangi toko. Untuk hemat uang, Gen Z khususnya sudah ubah cara mereka makan di luar, dengan memanfaatkan opsi menu yang lebih murah seperti bagi appetizer dan pesan menu anak-anak.
Makan di luar adalah kemewahan yang banyak ditinggalkan oleh Gen Z dan millennial yang sedang berusaha bayar tagihan mereka. Survei Redfin di bulan Agustus terhadap 4,000 pemilik dan penyewa rumah di AS menemukan bahwa 40% penyewa Gen Z dan millennial mengurangi makan di luar untuk bisa bayar sewa bulanan. Lebih dari 20% melaporkan melewatkan makan sepenuhnya untuk memenuhi kebutuhan.
Banyak data mungkin mengonfirmasi kecurigaan Boatwright tentang beban keuangan Gen Z. Skor kredit Gen Z mengalami penurunan tahunan paling tajam dibanding generasi lain sejak 2020, sebagian karena cicilan pinjaman kuliah kembali mulai, menurut laporan FICO baru-baru ini. Dan selain berhadapan dengan pasar perumahan yang mahal, generasi muda juga kesulitan dapat atau pertahankan pekerjaan untuk majukan karir.
Laporan JPMorgan Chase yang dirilis Rabu menemukan bahwa orang muda umur 25 sampai 29 tahun mengalami pertumbuhan pendapatan terendah dalam dekade terakhir. Tingkat pengangguran untuk usia 16 sampai 24 tahun mencapai sekitar 10.5% di Agustus, hampir tiga kali lipat dari generasi millennial dan Gen X, menurut data Federal Reserve Bank of St. Louis.
Di era “job hugging” di pasar tenaga kerja yang sepi pemecatan dan perekrutan, serta kecemasan akan AI yang gantikan pekerjaan tingkat pemula, Gen Z kehilangan periode kunci untuk perkembangan karir yang biasanya didapat dari pindah kerja untuk dapat gaji lebih, menurut JPMorgan Chase dalam laporannya. Ini menurunkan daya beli mereka—dan memperjelas bahwa kekhawatiran mereka lebih dari sekadar memilih daging carnitas atau ayam untuk burrito bowl mereka.
“Kami sudah lihat bahwa orang muda susah dapat pijakan untuk punya rumah,” kata George Eckerd, direktur penelitian kekayaan dan pasar untuk JPMorgan Chase Institute, ke Fortune. “Mereka tunda pembelian rumah karena mereka perlu naik lebih tinggi di tangga karir untuk mampu beli, dan tangga karir itu sekarang menjadi lebih datar.”