Kedai kopi Starbucks di Krakow, Polandia pada 29 Februari 2024.
Beata Zawrzel | Nurphoto | Getty Images
Kafe Starbucks di seluruh negara mulai mengubah cara mereka membuat pesanan minuman, di antara penyesuaian lain yang dirancang untuk mengurangi kemacetan dan waktu tunggu yang lama yang telah mengganggu rantai tersebut.
Perubahan tersebut dilakukan ketika raksasa kopi tersebut bersiap menghadapi lonjakan pesanan melalui aplikasi seluler mereka.
Di tengah rencana tersebut adalah “Sistem Kerajinan Siren” Starbucks, serangkaian proses yang bertujuan untuk memudahkan pekerjaan barista dan mempercepat waktu layanan bagi pelanggan. Starbucks mengatakan lebih dari 10% dari 10.000 toko mereka telah menerapkan sistem tersebut, yang termasuk mengubah urutan produksi untuk minuman panas dan dingin. Ini akan diterapkan di seluruh Amerika Utara pada akhir Juli, menurut perusahaan.
Para eksekutif berharap perubahan ini akan memberikan dorongan yang sangat dibutuhkan bagi Starbucks. Pada April, perusahaan melaporkan kuartal kedua yang mengecewakan, karena penjualan toko yang sama di AS turun 3% dan lalu lintas turun 7%. Rantai kopi tersebut memotong pandangan 2024 mereka.
Starbucks melaporkan tingkat pesanan aplikasi seluler yang tidak lengkap di pertengahan puluhan dan mengatakan pelanggan sesekali datang lebih sedikit. CEO Laxman Narasimhan menyebutkan perlunya melakukan perbaikan di toko.
Pergeseran yang paling mendesak yang perlu terjadi di kafe adalah penanganan yang lebih baik terhadap hal-hal yang tidak terduga, kata Katie Young, SVP operasi toko di Starbucks, kepada CNBC dalam sebuah wawancara.
“Ini adalah kemampuan untuk merespons dengan fleksibel terhadap hal-hal yang tidak dapat kita prediksi,” katanya.
Perubahan toko akan menjadi kunci bulan ini, karena Starbucks pada hari Senin mulai membuka aplikasinya kepada anggota non-rewards, yang diyakini oleh perusahaan akan meningkatkan lalu lintas dan pesanan.
“Saya merasa bahwa mereka memiliki banyak permintaan di beberapa toko, dan jejak dapur begitu kecil, Anda harus menemukan cara untuk lebih efisien,” kata Direktur Manajemen BTIG Peter Saleh.
Kekehilangan pelanggan karena pesanan yang lambat dan masalah lain di toko bisa menghabiskan Starbucks pada saat yang sangat rentan. Orang Amerika telah menjadi hemat biaya di tengah inflasi yang terus berlangsung, dan dalam beberapa kasus telah mengurangi minuman dan camilan pagi atau sore. Narasimhan pada April mengatakan konsumen lebih berhati-hati dalam pengeluaran.
Starbucks telah melakukan sesuatu yang tidak biasa dalam beberapa minggu terakhir, bergabung dengan penawaran nilai dengan opsi kombinasi makanan dan minuman seharga $5. Berkomunikasi nilai kepada pelanggan juga merupakan bagian dari rencana untuk menggerakkan bisnis.
Sistem Kerajinan Siren
Starbucks telah mendiagnosis masalah kemacetan selama lebih dari setahun, sejak peluncuran rencana reinventasi perusahaan pada 2022, kata Young. Pada saat itu, Howard Schultz berada di pimpinan, setelah kembali selama gerakan serikat yang berkembang dan pergeseran preferensi konsumen. Perubahan yang sedang berlangsung di kafe pertama kali diumumkan pada musim gugur itu, untuk diluncurkan dalam beberapa tahun mendatang. Narasimhan menggantikan Schultz pada Maret 2023.
Proses-proses Sistem Kerajinan Siren dikembangkan dengan umpan balik pekerja tentang masalah apa yang menghentikan mereka dari membuat minuman dan terhubung dengan pelanggan.
Starbucks berencana untuk menambahkan peran yang mirip dengan ekspeditor dalam garis produksi restoran, seorang “pemain panggilan” yang menjauhi produksi dan membantu menyelesaikan kemacetan di kafe, menangani tugas seperti mengisi ulang cangkir atau membantu ketika kerumunan tak terduga datang. Perusahaan berencana untuk melatih pekerja yang ada untuk peran tersebut atau mungkin menambahkan barista baru, jika diperlukan.
“Salah satu titik rasa sakit yang kami lihat adalah [bahwa] mesin espresso kami sering kali berjalan sepanjang waktu, dan itu adalah salah satu hal yang membuat mitra kami tidak bisa melakukan pemeriksaan. Dan hal lain yang kami lihat yang mungkin tidak Anda ketahui adalah di bagian mana dari toko yang akan ramai,” kata Young. “Kami benar-benar perlu memiliki mitra yang siap saat ramai untuk keluar dari produksi dan hanya membantu.”
Starbucks juga akan mengubah urutan pembuatan minuman. Sebelumnya, minuman dingin diprioritaskan dari awal hingga akhir, bahkan jika pesanan minuman panas datang lebih dulu, karena menarik tembakan espresso adalah langkah terakhir. Hal ini bisa menciptakan kemacetan di drive-thru, misalnya, jika seseorang memesan satu dari setiap minuman, karena item dingin akan siap sementara minuman panas masih dalam produksi.
Macoy McGlaughlin, manajer lokasi Starbucks First and Walker di Seattle, mengatakan memproduksi minuman sesuai dengan urutan pemesanan memungkinkan proses yang lebih cepat, terstruktur.
“Kami benar-benar memiliki urutan yang tepat antara bar panas dan dingin kami, dibandingkan dengan bar dingin yang menjadi populer sejak lama, untuk benar-benar memiliki pengalaman yang konsisten bagi pelanggan. Jadi sebenarnya kami membuat mereka sesuai dengan urutan mereka datang,” kata McGlaughlin, menambahkan bahwa kafe terasa lebih ramai, tetapi pelanggan di toko dan di drive-thru mendapatkan minuman lebih cepat.
Barista juga akan memiliki lebih banyak kontrol atas Manajer Produksi Digital perusahaan, sebuah sistem iPad yang mengontrol urutan pesanan di berbagai saluran dari kafe, pesanan seluler, dan drive-thru. Pekerja akan memiliki lebih banyak fleksibilitas dalam mengubah prioritas pesanan.
Aplikasi Starbucks berkembang
Young mengatakan perubahan aplikasi menambahkan rasa mendesak pada peluncuran pelatihan Siren. Dia merasa yakin toko akan siap jika lalu lintas meningkat.
Pesan dan bayar seluler juga akan tersedia di platform pihak ketiga untuk mencapai lebih banyak pelanggan.
Potensi peningkatan lalu lintas dan beban kerja datang ketika beberapa barista selama bertahun-tahun telah mengangkat masalah tentang staf dan penjadwalan, khususnya karyawan yang telah mencoba untuk mengorganisir dengan serikat Workers United. Dalam survei internal dan dalam pertemuan komite perundingan, pekerja yang diwakili serikat secara konsisten menempatkan masalah tersebut sebagai prioritas tertinggi mereka.
Starbucks mengatakan telah membuat kemajuan signifikan selama dua tahun terakhir dalam hal staf dan penjadwalan.
Saleh dari BTIG mengatakan perusahaan telah bergerak dengan lambat secara tidak biasa.
“Sistem Siren pertama kali diperkenalkan pada hari investor tahun 2022 dengan Howard [Schultz] di pimpinan,” kata Saleh. “Secara historis, Starbucks tidak pernah lambat. Mereka bergerak cepat, menemukan sesuatu yang mereka sukai, dan meluncurkannya dengan cepat.”
Young mengatakan perubahan Siren Craft telah memberikan “pengurangan material” dalam hal waktu tunggu pesanan. Starbucks mengatakan bahwa di toko-toko di mana perusahaan telah menggunakan Sistem Kerajinan Siren untuk mengoptimalkan operasi, telah terjadi peningkatan dalam jumlah pelanggan yang dilayani pada jam sibuk yang diperkirakan bernilai 1 poin persen dari penjualan yang sebanding setiap tahun.
“Kami merasa sangat percaya diri tentang investasi yang telah kami lakukan dalam sistem staf kami dan semua presisi yang dapat kami bawa di sana,” kata Young. “Tetapi tidak ada sistem atau upaya internal yang dapat memprediksi bahwa hari ini, sekelompok remaja SMA memutuskan untuk berkumpul dengan semua teman mereka dan muncul pada pukul 14.00, ketika biasanya kami tidak akan melihat banyak bisnis.”
Perubahan toko tambahan juga akan melibatkan peluncuran peralatan baru yang lebih lambat di bawah nama Siren yang sama, dengan dispenser es kustom, sistem pengisian susu, dan blender yang lebih cepat untuk mengurangi langkah-langkah bagi barista dan memberikan minuman kepada pelanggan lebih cepat. Investasi peralatan akan memakan waktu beberapa tahun, kata Young. Dia menambahkan bahwa peralatan yang diperbarui, dikombinasikan dengan proses pelatihan baru di toko, telah menghasilkan pengembalian investasi yang bermakna. Sepuluh persen dari toko akan memiliki peralatan Siren pada akhir tahun.
Young mengatakan Starbucks ingin pelanggan merasa bahwa waktu tunggu dikelola dengan lebih baik dan bahwa “semua orang berada dalam posisi yang baik bahkan ketika ramai.”