Bloomberg | Bloomberg | Getty Images
Bennington, dengan populasi 15.000 jiwa, dikenal karena dedaunan musim gugurnya yang indah, latar belakang Green Mountain yang subur, dan vibe Vermont yang santai. Tidak ada perguruan tinggi besar di sini (Bennington College memiliki lebih dari 700 mahasiswa dan berada di kota yang sama) dan jalan raya terdekat berjarak 40 mil. Namun, itu tidak menghalangi Chipotle, yang selama ini menjadi salah satu waralaba makanan cepat saji yang berdiri di pinggiran kota, bandara, dan jalan raya, untuk membuka restorannya di kota kecil Vermont ini bulan lalu.
Stuart Hurd telah menjadi manajer kota selama 32 tahun. Sambil meratapi kehilangan restoran keluarga yang dulunya melayani kerumunan orang di pusat kota, ia menyambut kedatangan Chipotle.
“Ini adalah suatu prestasi bagi kami; itu baik untuk seluruh komunitas,” kata Hurd, menambahkan bahwa Starbucks akan segera dibuka di sebelah Chipotle, yang membuka pintunya pada bulan Juli. Restoran-restoran ini membantu mengisi kekosongan di Bennington.
“Sebagian besar restoran keluarga lama sudah tidak ada lagi. Mereka sudah menua. Anak-anak mereka tidak ingin melakukan pekerjaan semacam itu,” kata Hurd, mencatat bahwa pusat kota Bennington dulu memiliki tiga restoran keluarga yang baik. “Tapi mereka sudah tiada, dan jenis restoran semacam itu tampaknya tidak kembali,” tambahnya.
Scene yang sama terulang di kota kecil setelah kota kecil (yang Chipotle identifikasikan sebagai sebuah munisipalitas dengan kurang dari 20.000 penduduk).
Seperti Bennington, Somerset, Pennsylvania, dengan populasi 15.000 jiwa, baru-baru ini menyambut kedatangan Chipotle pertamanya dengan pemotongan pita, balon, dan tokoh-tokoh setempat.
Strategi perluasan fast-casual yang agresif
Chipotle telah menjadi salah satu dari rantai “fast casual” yang paling agresif dalam membuka toko di kota-kota yang biasanya hanya menjadi rumah bagi Subway atau waralaba burger yang tersembunyi di dalam pompa bensin. Namun, para ahli mengatakan bahwa alasan dari perluasan Chipotle ke kota-kota kecil memiliki hubungan sebanyak dengan perubahan selera makanan seperti halnya ekonomi. Burger dan kentang goreng telah lama menjadi makanan pokok di kota-kota kecil, tetapi sekarang para pelanggan di kota-kota kecil semakin mencari opsi yang mereka anggap lebih sehat.
“Secara umum, kebiasaan makan dan pemahaman orang akan makanan yang baik bagi mereka telah berkembang ke arah makanan yang asli, tidak diproses, bukan makanan yang digoreng,” kata chief brand officer Chipotle, Chris Brandt.
Rantai fast-casual lain seperti Sweetgreen dan Cava berusaha untuk menggunakan playbook Chipotle, tetapi Eric Gonzalez, analis restoran di KeyBanc Capital Markets, mengatakan bahwa rantai lain akan kesulitan meniru kesuksesan di kota-kota kecil.
“Ada beberapa hal yang membuat Chipotle unik,” kata Gonzalez. Ada penerimaan yang luas dan selera akan masakan Chipotle; ukurannya memberikannya skala untuk menjaga harga tetap rendah – harga makanan di Chipotle sebanding dengan salah satu dari rantai makanan cepat besar. Dan “Chipotlane” nya – format toko pengambilan pesanan digital – memberikan sumber pendapatan lain.
“Chipotlane membuka kesempatan bagi mereka di kota-kota kecil,” kata Gonzalez. Dia juga mengatakan bahwa lahan dan tenaga kerja yang lebih murah di kota-kota kecil berarti biaya yang lebih rendah yang seringkali mengimbangi apa yang mungkin pendapatan yang lebih rendah daripada rekan-rekan di pinggiran kota.
“Merek seperti Cava mungkin akan sedikit lebih kesulitan,” kata Gonzalez, karena orang tidak begitu akrab dengan masakan bergaya Mediterania yang mereka jual. Tetapi Cava mencoba melakukan hal yang sama seperti yang dilakukan Chipotle untuk makanan dari selatan perbatasan untuk kategori Mediterania. Dengan lebih dari 300 restoran, Cava membawa menu Mediterania mereka ke kota-kota kecil dengan alasan yang sama seperti Chipotle, dan mengatakan bahwa seiring berjalannya waktu, restoran ini akan mencapai penerimaan yang sama untuk masakan Mediterania seperti masakan Meksiko.
“Pasar-pasar ini tidak dilayani untuk memulai, karena orang-orang menuntut makanan yang lebih menarik dan menjadi lebih teredukasi tentang apa yang mereka makan dan pemahaman yang tumbuh tentang apa yang mereka konsumsi dan bagaimana hal itu mempengaruhi kesehatan mereka,” kata Brett Schulman, co-founder dan CEO Cava.
Tren ini telah mendorong Cava untuk menempatkan toko-tokonya di pasar-pasar kecil seperti Lancaster, Pennsylvania, dan Lynchburg, Virginia. Tetapi Schulman mengatakan bahwa masih ada banyak ruang bagi Cava untuk tumbuh dan berkembang hingga menempatkan di kota-kota kecil yang lebih kecil di masa depan, dan ia menambahkan bahwa membandingkan Cava dengan Chipotle tidak sempurna, menunjukkan disparitas dalam jumlah restoran dan tahun berdiri. (Cava membuka rantai fast-casual pertamanya pada tahun 2011, dan dibandingkan dengan 300 restorannya, Chipotle, yang didirikan pada tahun 1990-an, kini memiliki lebih dari 3.500 lokasi).
Sementara itu, Brandt dari Chipotle mengatakan bahwa tidak semua kota kecil sama. Apakah sebuah kota kecil merupakan lokasi yang layak bagi Chipotle tergantung pada pendapatan dan variabel lainnya.
“Kami mencari kedekatan dengan jalan raya dan apakah itu adalah pusat perdagangan di daerah tersebut,” kata Brandt, menambahkan bahwa mungkin ada kota-kota besar di dekatnya, tetapi jika mereka tidak memiliki Walmart atau Target untuk menarik lalu lintas, itu tidak begitu diinginkan. “Kami suka berada di kota dengan semua toko,” katanya. Bennington memenuhi syarat dengan adanya Walmart Supercenter dan Home Depot, untuk menyebut beberapa dari raksasa ritel di kota tersebut. “Kota-kota kecil yang memiliki perguruan tinggi juga merupakan pilihan yang bagus,” tambahnya.
Lokasi Chipotle yang baru saja dibuka di Bennington, Vermont.
Chipotle
Brandt mengatakan bahwa Chipotle masih memiliki banyak ruang untuk tumbuh di kota-kota kecil di seluruh AS. Chipotle berencana untuk membuka 3.500 toko lain dalam beberapa tahun ke depan, dengan persentase yang cukup besar berlokasi di kota-kota kecil.
“Kami mencari tempat-tempat di mana kami dapat berbeda, dan kami mencari gurun makanan di mana kami memiliki komunitas yang menginginkan apa yang kami miliki,” katanya.
Dampak pandemi terhadap restoran lokal
Mike Esposito, co-managing partner di Franchise Equity Partners, sebuah firma investasi swasta yang menciptakan kemitraan jangka panjang dengan operator waralaba, telah memperhatikan tren restoran fast casual populer yang datang ke kota-kota kecil dan mengatakan bahwa ada sejumlah faktor yang bertanggung jawab.
“AS telah mengalami saturasi konsep restoran secara umum, terutama dalam rantai besar yang mencari jalur pertumbuhan tambahan,” kata Esposito. Tetapi sementara kota-kota dan pinggiran kota jenuh dengan restoran, Covid memberikan pukulan bagi restoran independen dan rantai kecil yang sudah kesulitan, meninggalkan kekosongan bagi rantai yang lebih terkapitalisasi (seperti Chipotle) untuk masuk, sementara yang belum masuk melihat pasar kecil dengan penuh kasih sayang.
“Rantai-rantai ini sekarang melihat ‘whitespace’ untuk pengembangan di pasar-pasar kecil untuk mengisi kesenjangan yang ditinggalkan oleh penutupan Covid,” kata Esposito.
Panda Express, salah satu andalan mal dan bandara, juga membuka toko di kota-kota kecil. Bulan lalu, restoran tersebut dibuka di Auburn, Indiana, yang memiliki populasi 12.000 jiwa, meskipun Interstate 69 berjalan tepat di samping kota tersebut.
“Fokus kami untuk beberapa tahun ke depan adalah untuk tumbuh di pasar yang belum terdapat, banyak di antaranya adalah kota-kota kecil di seluruh AS,” kata Fabiola Del Rio, juru bicara Panda Group, yang memiliki Panda Express. Rantai ini memiliki sekitar 2.500 outlet di AS.
Sementara Cava memperkenalkan Amerika kecil dengan tahini dan tzatziki, Panda Express memiliki keuntungan dari orang-orang yang umumnya sudah akrab dengan Ayam General Tso dan lumpia.
Del Rio mengatakan bahwa banyak area perkotaan dan pinggiran kota besar telah menjadi jenuh dan bahwa kota-kota kecil memungkinkan untuk tingkat layanan yang berbeda. “Potensi yang belum dimanfaatkan di kota-kota kecil memungkinkan kami untuk memperkenalkan makanan kenyamanan Cina Amerika kami kepada audiens baru yang mungkin belum memiliki akses mudah ke penawaran kami sebelumnya,” katanya.
Tetapi kota-kota kecil juga menyajikan serangkaian risiko yang berbeda dari kota-kota besar bagi merek-merek yang sudah mapan seperti Panda Express. Sementara pengakuan merek Panda Express yang kuat di daerah metropolitan adalah keuntungan, katanya ada kebutuhan untuk peningkatan keterlibatan komunitas di kota-kota kecil. Rantai ini memprioritaskan keterlibatan dan keterlibatan dengan kamar dagang lokal dan organisasi amal. “Kami dapat berinteraksi dengan tamu kami secara lebih pribadi, memahami preferensi mereka, dan menyesuaikan program-program berbasis komunitas kami untuk memenuhi kebutuhan mereka,” kata Del Rio.
Di Bennington, Hurd bertanya-tanya restoran besar lainnya apa yang mungkin datang selanjutnya? Tetapi, setidaknya untuk saat ini, penduduk sedang menikmati keripik dan guacamolenya. Dan jika Cava berhasil, lebih banyak penduduk di kota-kota kecil akan memesan salad mezze dan alpukat harissa dalam waktu dekat.