Pada tahun 1997, seorang mahasiswa bernama Zhang Hongchao membuka toko es serut kecil di Henan, salah satu provinsi termiskin di China waktu itu, dengan uang pinjaman dari neneknya. Hampir 30 tahun kemudian, Zhang dan saudaranya Hongfu, CEO Mixue, masing-masing memiliki kekayaan sekitar $8,2 miliar.
Toko es itu, sekarang bernama Mixue Ice Cream & Tea dan terkenal dengan es krim lembut serta minumannya, punya lebih banyak lokasi di seluruh dunia (53.000) dibandingkan McDonald’s (43.500). IPO Mixue di Bursa Efek Hong Kong pada Maret mengumpulkan HK$3,45 miliar ($450 juta)—terbesar kelima di Hong Kong pada paruh pertama 2025—dan kelebihan permintaan 5.000 kali. Mixue diperkirakan akan buka lokasi pertamanya di Amerika Serikat di New York City, setelah dikabarkan menandatangani sewa 10 tahun di Canal Street.
Pertumbuhan cepat Mixue di seluruh dunia mencerminkan kekuatan rantai pasokannya, pertumbuhan melalui model waralaba, dan branding yang viral. Ini juga menunjukkan kekuatan dari keputusan awal Zhang untuk menarik pembeli yang hemat dengan es krim cone yang harganya hanya 15 sen.
Bagi yang tahu, toko Mixue mudah dikenali. Logo bercahaya dan interior merah khasnya menarik kerumunan pada suatu Jumat sore di November di distrik perbelanjaan pusat Hong Kong. Di kota yang dikenal dengan belanja mewahnya, harga menu Mixue juga mencolok: juicy grape burst setara $1,67, pearl milk tea $2,06, dan es krim lembut 64 sen, lebih murah bahkan dari cone Sundae McDonald’s yang $1,09. Di sebuah poster, maskot merek itu, Snow King, memegang milk tea dan mengedip. "Dengan Mixue di tangan, sukacita jadi besar," tulisnya.
Keberuntungan Mixue belakangan ini memang besar. Pada paruh pertama 2025, Mixue melaporkan pendapatan 14,9 miliar yuan ($2 miliar), naik 40% dari periode tahun sebelumnya. Laba paruh pertamanya sebesar 2,7 miliar yuan ($370 juta) kecil dibandingkan, misalnya, laba kuartal pertama McDonald’s yang $1,9 miliar, tapi ini merupakan pertumbuhan 44% dari tahun sebelumnya.
Keterjangkauan selalu menjadi daya tarik Mixue—meski harga cone 15 sennya sudah naik sedikit—tapi ada lebih banyak hal dari rantai es krim dan minuman ini selain harga murah.
Saat Mixue berkembang, mereka menghadapi kekurangan bahan baku, yang mendorong Zhang untuk mulai membeli bahan baku rantainya langsung dari petani dan produsen. Pada 2012 mereka mendirikan pabrik terpusat dan kemudian mendirikan gudang dan logistik rantai dingin untuk mengirimkan bahan seperti buah beku dan potongan stroberi serta mangga segar ke pemilik waralaba. Ini mengurangi biaya perantara, membantu Mixue menjaga harga tetap rendah dan produk tetap segar. Saat Mixue go public pada Maret, mereka menyatakan sekitar 66% dari hasil bersih penawaran akan digunakan untuk memperluas dan memperdalam rantai pasokan end-to-end mereka.
Hubungan dekat Mixue dengan pabrik dan pemasok bahan memberinya keunggulan biaya yang sulit ditiru pesaing. "Saat mereka buka lebih banyak gerai, mereka bisa langsung mengirim semua persediaan dan bahan ini… Jadi margin keuntungan cukup ketat, dan merek [makanan dan minuman] biasanya kesulitan mengelola ini," kata Emil Fazira, Asia Pacific food insight manager di Euromonitor International.
Model waralaba Mixue juga penghasil uang karena mereka menjual peralatan dan bahan baku ke waralabanya. Mereka menyebut penjualan seperti itu sebagai pendorong pertumbuhan pendapatan 40% year-over-year pada paruh pertama tahun ini.
Dengan menawarkan dessert dan minuman, Mixue membedakan dirinya dari pesaing yang hanya jual minuman. Camilan manis adalah salah satu kategori produk dengan pertumbuhan tercepat di Asia Pasifik dan Asia Tenggara, catat Fazira.
Sementara es krim biasanya dianggap sebagai treat yang lebih indulgent, es krim lembut Mixue yang lebih terjangkau dan mudah didapat, dibandingkan dengan ice cream parlor yang harus duduk-duduk, membuatnya "agak lebih unik," kata Fazira.
Taktik pemasaran Mixue juga unik. Di China, toko-toko mengubah kuitansi penjualan menjadi fiksi berseri, mencetak 20 bab narasi menarik yang menampilkan maskotnya, Snow King, dan memicu kegilaan nasional.
Di luar negeri, Mixue melibatkan konsumen dengan permainan dan hadiah. Andrian Lim, streamer video game di Malaysia, mengikuti tantangan Instagram Reel Mixue pada September untuk menghabiskan mint lemonade dalam 45 detik. Pria 31 tahun itu termasuk puluhan orang yang menantang brain freeze untuk memenangkan tas lipat eksklusif Snow King.
"Aku suka menantang diriku ke batas, hanya untuk bersenang-senang," kata Lim, yang "jatuh cinta" pada teh melati Mixue—dan harganya yang murah.
Ke depannya, Mixue berencana memenuhi permintaan minuman sepanjang hari konsumen dengan memperluas kedai kopi mandiri dan memperkenalkan bir. Rantai kopi Mixue, Lucky Cup, yang menjual kopi seduh segar seharga 6 yuan (90 sen), baru-baru ini masuk Malaysia setelah mengokohkan 8.000 lokasi di China. Pada September, Mixue Group mengakuisisi 53% saham di perusahaan bir draft China Fulu Fresh Beer, yang dipimpin oleh istri Hongfu, Tian Haixia.
"[Mixue] mencoba masuk ke celah peluang baru… Mereka tertarik, atau setidaknya ingin memahami, area diversifikasi produk itu," kata Fazira.
Dan tentu saja, bir baru Mixue kemungkinan akan murah. Fulu Fresh dijual seharga 7,9 yuan atau $1,11 per botol.
Artikel ini muncul dalam edisi Desember 2025/Januari 2026 Fortune dengan judul "Mixue’s hot streak."
Kategori produk camilan manis Asia yang booming mendorong kenaikan Mixue
44%
Laba Mixue melonjak pada paruh pertama 2025 mencapai 2,7 miliar Yuan ($370 juta).
53.000
Jumlah toko global Mixue yang luas sekarang mengalahkan McDonald’s.