“
Dalam waktu kurang dari empat tahun, Seres Group Co., sebuah produsen mobil kecil asal Tiongkok yang dulu terkenal dengan minivannya seharga 30.000 yuan ($4.200), berhasil mengalahkan merek-merek mewah legendaris seperti BMW dan Mercedes untuk menjadi penjual mobil mewah terpanas di negara tersebut.
Dulunya bernama DFSK Motor, Seres bermitra dengan raksasa telekomunikasi Huawei Technologies Co. pada tahun 2021 untuk meluncurkan merek Aito mobil listrik dan hibrida premium. Sejak itu, Seres telah mengalami kenaikan yang pesat. Penjualan meningkat tiga kali lipat dalam tiga tahun menjadi sekitar 427.000 kendaraan pada tahun 2024, sementara saham perusahaan yang terdaftar di Shanghai naik 120%.
Aito, melalui SUV M9 yang populer, menjadi merek mobil terlaris di Tiongkok tahun lalu di kategori 500.000 yuan ke atas, meskipun kendaraan tersebut baru diluncurkan pada akhir 2023. Pengiriman model luas ini, yang dilengkapi dengan sistem operasi Harmony milik Huawei, dashboard tiga layar, dan opsi seperti lemari pendingin dua zona dan pencahayaan ambient, sekitar 151.000 unit, menurut data dari konsultan otomotif yang berbasis di Shanghai ThinkerCar.
Versi EV baterai paling dasar dari M9 dimulai dari 509.800 yuan.
Model andalan Aito “mengubah pasar mobil mewah di Tiongkok,” kata ketua Seres Zhang Xinghai di pameran otomotif Shanghai pada bulan April. “Kesuksesan Aito hari ini berkat pengakuan pasar dan preferensi pelanggan.” Selain dari M9, model premium terbaru Aito adalah M8, sebuah SUV yang sedikit lebih kecil yang diluncurkan awal tahun ini.
Segmen mewah Tiongkok dilihat sebagai potongan terakhir pasar otomotif yang relatif terisolasi dari transisi EV yang membuat produsen mobil asing massal seperti Volkswagen AG dan General Motors Co. berjuang untuk mengejar. Seringkali dianggap bahwa produsen EV baru tanpa keturunan tidak dapat menyamai prestise merek yang mereka tawarkan. Aito telah membuktikan sebaliknya, dan menunjukkan bagaimana selera mewah konsumen Tiongkok bergeser.
Ini juga merupakan bukti kesuksesan produsen smartphone Tiongkok Huawei dan Xiaomi Corp. Ketika keduanya, secara independen, pertama kali berbicara tentang memasuki pasar EV sekitar empat tahun yang lalu, mereka menghadapi banyak keraguan. Penjualan Xiaomi telah terpengaruh oleh kecelakaan fatal yang melibatkan salah satu kendaraannya pada akhir Maret, namun meskipun demikian, sedan SU7 nya terus mengalami permintaan yang sehat.
Pada sebuah konferensi pers tahun 2022, Zhang mengatakan banyak yang meragukan bahwa Seres, yang sampai saat itu terutama membuat minivan murah, dan Huawei, yang sebelumnya tidak pernah membuat kendaraan, bisa memproduksi merek mewah.
Kesuksesan Seres menghadapi beberapa tantangan, namun. Pasar mobil mewah di Tiongkok mengalami penurunan 23% pada tahun 2024, menurut data ThinkerCar, dipengaruhi oleh perlambatan ekonomi negara dan sentimen konsumen yang lemah.
Ada juga perang harga yang sedang berlangsung. Harga jual untuk sebagian besar penyegaran M9 tahun 2025 dipotong antara 10.000 yuan dan 20.000 yuan dan Aito mulai tertinggal. Pada Januari dan Februari, Mercedes mengirimkan 22.160 kendaraan dan BMW, 18.130, untuk melampaui Aito dengan 17.190 unit, menurut ThinkerCar. Penjualan keseluruhan Seres juga merosot pada kuartal pertama, turun 42%.
Hambatan yang lebih unik bagi Seres terletak pada kemitraannya dengan Huawei.
Raksasa teknologi ini sedang menyiapkan kesepakatan perangkat lunak di mobil yang serupa dengan produsen lain. Mereka meluncurkan usaha EV seperti Luxeed dengan Chery Automobile Co., dan Stelato, dengan BAIC Motor Corp., yang juga menargetkan pasar high-end. Hal ini menimbulkan kekhawatiran seputar homogenisasi dan kanibalisasi. Bahkan beberapa pesaing Eropa Seres, seperti BMW, telah bermitra dengan Huawei untuk menawarkan fitur intelligent di kendaraan mereka.
Richard Yu, yang mengawasi kelompok bisnis konsumen Huawei, sanguin, mengatakan bahwa merek premium Aito telah mengalami beberapa masalah dalam hidup singkatnya.
“Setiap kali kita membangun merek, terasa sulit, terutama merek mewah,” Yu kata pada peluncuran produk bulan September lalu. “Tetapi kita tidak akan menyerah dan akan terus persisten,” kata Yu, menambahkan bahwa Huawei bertekad untuk membuat keberhasilan dari setiap merek otomotif yang diluncurkan bersama mitra, bukan hanya Aito.
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com
“