CEO American Eagle, Jay Schottenstein, membela kampanye iklan mereka yang bintangnya Sydney Sweeney. Dia bilang perusahaanya tidak bisa lari dari ketakutan. Iklan jeans itu telah menyebabkan debat panas tentang fashion, genetika, dan politik identitas selama tiga bulan terakhir.
Dalam sebuah wawancara, Schottenstein jelaskan bagaimana perusahaan menghadapi kritik yang muncul setelah iklan diluncurkan bulan Juli. Iklannya menampilkan bintang Hollywood Sydney Sweeney. Kalimat "Sydney Sweeney punya jeans yang bagus" awalnya seperti main kata-kata, tapi cepat menjadi masalah. Kritikus bilang iklan itu promosikan eugenika dan standar cantik rasis karena ada referensi ke keturunan dan penampilan Sweeney yang pirang bermata biru.
Daripada memberi pernyataan publik atau tarik iklan, Schottenstein suruh para eksekutif dan karyawan untuk tetap tenang dan tidak berkomentar. Perusahaan pantau reaksi media sosial dan survei pelanggannya. Mereka dapat hampir satu juta pelanggan baru antara Juli dan September.
Meski penjualan di toko yang sama turun 1% di kuartal kedua, pendapatan perusahaan secara keseluruhan lebih bagus dari perkiraan Wall Street. Perusahaan juga tegaskan panduan mereka untuk setahun penuh, yang artinya dampak penuh iklan Sweeney akan terlihat di kuartal ketiga.
"Sydney Sweeney worth setiap dollar yang kami investasi," kata CMO American Eagle Craig Brommers. Dia bilang semua metrik pemasaran yang dia lihat menunjukkan hasil bagus, dan kampanyenya sudah menghasilkan 40 miliar impressions. Saham American Eagle naik lebih dari 60% dalam enam bulan terakhir.
CEO itu buat posisinya jelas: "Kamu tidak bisa lari dari ketakutan. Kami berdiri di belakang apa yang kami lakukan."
Anatomi kampanye yang viral
Kampanye ini berpusat pada serangkaian iklan yang menampilkan Sweeney bahas tentang warisan sifat genetik, diakhiri dengan tagline: "My jeans are blue." Permainan kata "jeans" dan "genes" (gen) dimaksudkan untuk promosikan denim American Eagle, tapi cepat memicu debat. Banyak yang tanya apakah iklan itu secara halus majukan ide-ide eksklusif terkait genetika. Kontroversinya jadi lebih rumit saat Presiden Donald Trump bela iklan itu di media sosial, sebut iklannya "anti-woke" dan puji Sweeney yang adalah anggota Partai Republik.
Meski ada kritik, American Eagle alami lonjakan penjualan. Jeans signature Sydney Sweeney dan jaket denimnya habis terjual dalam beberapa hari. Schottenstein bilang kampanye itu meningkatkan kesadaran merek dan nilai pemegang saham.
Perspektif pribadi CEO
Schottenstein, yang adalah seorang Yahudi Ortodoks, ungkapkan kebingungannya dengan tuduhan bahwa kampanye itu mengandung nada eugenika. Dia tunjuk hubungan pribadinya dengan subjek itu: Ibu mertuanya hidup melalui Jerman Nazi dan saksikan kehancuran komunitas Yahudi, yang buat dia "sangat sadar" dengan arti istilah seperti itu. Dia bilang jika perusahaan pikir kampanye itu bisa disalahartikan seperti itu, mereka tidak akan pernah melakukannya.
Episode Sydney Sweeney ini tunjukkan betapa rumitnya situasi untuk merek di lingkungan di mana perang budaya bisa membentuk atau menenggelamkan kampanye iklan. Perusahaan barang konsumsi, terutama yang target pasar pemuda, harus hadapi debat tentang identitas, inklusi, dan representasi. Sweeney sendiri menolak berkomentar publik tentang debat ini, tapi American Eagle konfirmasi dia akan tetap jadi duta merek sampai akhir tahun, dengan lebih banyak elemen kampanye yang masih akan dirilis.
Pada panggilan hasil kuartal kedua, Brommers bilang "Sweeney adalah pemenang, dan dalam hanya enam minggu, kampanye ini telah menghasilkan perolehan pelanggan baru yang belum pernah terjadi sebelumnya."
American Eagle tidak segera menanggapi permintaan untuk berkomentar.