Seorang eksekutif media berkata, kecerdasan buatan (AI) mungkin mengubah cara konten dibuat, tapi dampak lebih besarnya adalah bagaimana teknologi ini mengubah siapa yang bisa akses konten itu.
Jyoti Deshpande, seorang produser film dari perusahaan besar India, Reliance Industries, menjelaskan di sebuah acara Fortune Global Forum di Riyadh bahwa algoritma di platform streaming, yang menggunakan AI, justru membatasi beberapa penonton untuk menonton acara dan film tertentu.
"Masalah lebih besarnya ada di distribusi dan penggunaan algoritma saat konten ditampilkan," ujarnya.
Algoritma sudah menjadi alat penting dan ada di mana-mana untuk membuat pengguna tetap betah di platform streaming. Menurut sebuah survei, pelanggan layanan streaming menghabiskan rata-rata 110 jam per tahun hanya untuk scroll-scroll mencari tontonan. Setengah dari responden mengatakan jumlah konten yang tersedia sangat banyak dan bikin bingung.
Pada bulan Mei lalu, Netflix melakukan pembaruan besar untuk tampilan berandanya untuk pertama kalinya dalam lebih dari sepuluh tahun. Pembaruan ini menampilkan lebih sedikit judul, tapi lebih banyak animasi dan video. Pembaruan ini juga mencakup "rekomendasi yang responsif" yang menampilkan judul berdasarkan apa yang baru saja dicari dan ditonton oleh pelanggan.
Kekurangan Algoritma
Deshpande menyarankan, meskipun algoritma streaming seperti punya Netflix pandai mengidentifikasi selera pelanggan, algoritma itu bisa membatasi apa yang dilihat oleh pengguna. Hal ini merugikan studio yang mencoba memproduksi film.
Ia memberikan contoh film Laapataa Ladies yang ia produksi. Film itu menjadi wakil India di kategori Film Internasional untuk Oscar 2024. Meskipun film ini dipromosikan dengan kuat karena nominasinya, Deshpande mengatakan Laapataa Ladies tidak mudah diakses oleh beberapa pengguna, seperti mereka yang di Inggris. Ini karena algoritma platform tidak mengira pengguna itu akan tertarik dengan film tersebut.
Di tahun 2024, sekitar 70% pendapatan global Hollywood datang dari pasar internasional. Tapi menurut Deshpande, bagi produser film internasional tertentu, yang terjadi adalah kebalikannya. Ia menyarankan bahwa tanggung jawab untuk membuat konten internasional lebih tersedia bagi beragam audiens ada pada platform streaming.
"Kami justru sebaliknya," katanya. "Dan saya rasa hal yang sama akan berlaku untuk konten Arab: lebih banyak pendapatan dari pasar domestik dan kurang dari pasar internasional."
"Jika platform-platform besar ini—Amazon, Apple, Netflix—jika mereka tidak secara terbuka mempromosikan konten ini dan membuatnya bisa ditemukan oleh semua orang, bagaimana kita bisa sampai ke sana?" pungkas Deshpande.
Perubahan Box Office Global
Menurut Netflix, platform mereka menggunakan strategi "lokal untuk lokal" yang sengaja menampilkan konten dari negara asal penonton yang spesifik secara budaya. Namun, judul internasional seperti RRR dan Squid Game bisa menemukan penonton di Barat karena popularitasnya. Apple dan Amazon tidak menanggapi permintaan komentar dari Fortune.
Kendali Hollywood atas box office global mungkin mulai berubah. Dua dekade lalu, film AS menguasai 92% box office global dibandingkan dengan 66% saat ini yang masih dominan. Bulan lalu, KPop Demon Hunters, sebuah film animasi Korea, menjadi film pertama Netflix yang menduduki peringkat nomor satu di box office.
"Para penggemar beratlah yang menonton film itu dan menontonnya berulang kali, sehingga mendorong mesin rekomendasi untuk menampilkannya di depan lebih banyak penggemar berat lainnya yang juga jatuh cinta dengan film itu," kata Co-CEO Netflix, Ted Sarandos, saat pemaparan pendapatan perusahaan pekan lalu.