Para eksekutif McDonald’s mengakui hari Senin bahwa para pelanggan menganggap harga perusahaan terlalu tinggi karena konsumen berpenghasilan rendah enggan setelah bertahun-tahun inflasi tinggi.
Selama panggilan pendapatan kuartal kedua perusahaan hari Senin, para eksekutif mengatakan bahwa mereka sedang mengambil pendekatan \”forensik\” untuk mengevaluasi harga dan mencoba menciptakan nilai. Perusahaan mencatat pendapatan kuartal kedua yang lebih buruk dari yang diharapkan, karena penjualan toko yang sama menurun di setiap divisi.
\”Kami menyadari bahwa di beberapa pasar besar, termasuk AS, kami memiliki kesempatan untuk meningkatkan eksekusi nilai kami. Konsumen masih mengakui kami sebagai pemimpin nilai dibandingkan dengan pesaing utama kami tetapi jelas bahwa kesenjangan kepemimpinan nilai kami baru-baru ini menyusut. Kami sedang berupaya memperbaiki itu dengan cepat,\” kata CEO McDonald’s Chris Kempczinski dalam panggilan pendapatan perusahaan.
Kempczinski mengatakan kenaikan harga telah membuat konsumen mempertimbangkan kembali kebiasaan belanja.
Saat konsumen menarik kembali pengeluaran di tengah kenaikan harga, rantai makanan cepat saji mengalami kesulitan dalam menarik pelanggan berpenghasilan rendah. Lebih dari 60% responden survei LendingTree baru-baru ini mengatakan bahwa mereka telah mengurangi pengeluaran makanan cepat saji karena terlalu mahal.
Para eksekutif McDonald’s dalam panggilan pendapatan mengatakan konsumen berpenghasilan rendah tidak beralih dari rantai ke restoran cepat saji lain, tetapi malah telah makan di luar dengan frekuensi yang lebih rendah di sebagian besar pasar perusahaan secara global. Perusahaan melihat konsumen menarik diri bukan hanya di AS tetapi secara global, terutama keluarga di pasar Eropa.
\”Pada akhirnya, kami mengharapkan pelanggan akan terus merasakan dampak ekonomi dan biaya hidup yang lebih tinggi setidaknya selama beberapa kuartal ke depan dalam lanskap yang sangat kompetitif ini,\” kata Presiden McDonald’s AS Joe Erlinger. \”Jadi kami percaya penting bagi kami untuk mempertimbangkan faktor-faktor ini untuk tumbuh dalam pangsa pasar, dan kembali ke pertumbuhan terkait jumlah tamu yang berkelanjutan untuk merek tersebut.\”
Minggu lalu McDonald’s memutuskan untuk memperpanjang penawaran makanan nilai $5-nya melewati jendela empat minggu awal, mengatakan bahwa hal itu membawa kembali pelanggan ke restorannya. Sembilan puluh tiga persen franchisee perusahaan berkomitmen untuk memperpanjang penawaran tersebut lebih jauh hingga musim panas.
Pada 25 Juni, hari peluncuran makanan $5 McDonald’s, menarik 8% lebih banyak kunjungan daripada hari Selasa rata-rata pada 2024 sejauh ini dan pola tersebut berulang dalam beberapa hari berikutnya saat rantai melebihi rata-rata kunjungan harian sepanjang tahun, menurut laporan dari Placer.ai.
Erlinger mengatakan jumlah penjualan paket makanan $5 melebihi harapan. Tingkatnya tertinggi di antara konsumen berpenghasilan rendah, dan penawaran tersebut meningkatkan persepsi merek seputar keterjangkauan nilai. Penawaran tersebut juga mulai meningkatkan pertumbuhan jumlah tamu, tetapi belum berdampak pada peningkatan penjualan, kata para eksekutif perusahaan dalam panggilan tersebut.
Paket makanan nilai $5 diluncurkan hanya beberapa hari sebelum kuartal kedua berakhir.
\”Selama 70 tahun kami memimpin dalam hal nilai karena itulah yang menjadi ciri khas merek ini dan sejujurnya … kami memiliki keunggulan kompetitif mendasar bahwa kami dapat membeli dengan harga lebih rendah daripada siapa pun di industri kami,\” kata Kempczinski. \”Intinya adalah, kami tahu cara melakukannya. Kami menulis buku panduan tentang nilai dan kami bekerja dengan franchisee kami untuk membuat penyesuaian yang diperlukan.\”
— Kontribusi pelaporan CNBC dari Amelia Lucas dan Kate Rogers