Kemunculan Big Data, kecerdasan buatan, dan keberadaan jejak digital kita telah membuat lebih mudah untuk mengungkap preferensi dan titik harga konsumen.
Dan pejabat antitrust teratas Departemen Kehakiman baru saja memberikan peringatan keras kepada perusahaan yang mungkin mencoba menetapkan harga secara individual.
Dalam sebuah wawancara dengan New York Times yang diterbitkan pada hari Sabtu, Asisten Jaksa Agung Jonathan Kanter ditanya tentang harga dinamis, atau praktik mengubah harga dengan cepat berdasarkan kondisi pasar, seringkali untuk waktu tertentu dalam sehari.
“Perusahaan semakin pandai dalam menemukan cara untuk memaksimalkan keuntungan,” jawabnya. “Semakin banyak informasi yang mereka miliki tentang siapa Anda dan berapa yang Anda bersedia bayar, semakin banyak yang bisa mereka kenakan pada Anda. Saya pikir kemampuan untuk melakukan itu secara personal mengarah pada ekstraksi kekuatan monopoli yang lebih besar daripada yang mungkin pernah terlihat dalam sejarah.”
Hal itu terjadi setelah waralaba makanan cepat saji Wendy mengatakan awal tahun ini bahwa mereka akan menguji harga dinamis, yang dimungkinkan oleh papan menu digital baru. Menyusul kecaman publik yang luas, perusahaan itu menjelaskan bahwa itu berbeda dari “harga lonjakan.” Wendy juga menambahkan bahwa menu digital bisa memungkinkan perusahaan menawarkan diskon selama jam-jam sepi.
Sementara itu, Walmart akan menggantikan label harga dengan layar digital pada tahun 2026, mengatakan bahwa perubahan harga yang dulunya memerlukan seorang karyawan dua hari untuk diperbarui sekarang hanya membutuhkan beberapa menit.
Tetapi peritel terbesar di dunia ini juga menegaskan bahwa mereka tidak memperkenalkan harga dinamis, mengatakan bahwa itu akan melanggar salah satu komitmen inti perusahaan untuk menawarkan “harga rendah setiap hari.”
“Ini sama sekali bukan ‘Satu jam ini dengan harga ini dan jam berikutnya tidak,’” kata Greg Cathey, wakil presiden senior transformasi dan inovasi di Walmart, kepada Reuters selama pertemuan pemegang saham tahunan perusahaan di Bentonville, Ark., awal bulan ini.
Sementara itu, Kanter juga mengatakan kepada New York Times bahwa penggunaan kecerdasan buatan dalam menentukan harga juga merupakan keprihatinan. Ketika ditanya apakah ia melihat alat kecerdasan buatan yang berkomunikasi tentang harga dengan cara yang sama dengan manusia yang berkolusi pada harga, ia menjawab bahwa “Jika AI Anda menetapkan harga, Anda sama saja bertanggung jawab.”
“Jika ada yang, penggunaan teknologi AI atau berbasis algoritma seharusnya membuat kita lebih khawatir karena jauh lebih mudah untuk menetapkan harga ketika Anda mengoutsourcing-nya ke algoritma daripada ketika Anda berbagi amplop manila di ruang berbau asap,” tambahnya.