Masalah utama dengan mode adalah sering berubah-ubah. Selera orang cepat berganti, permintaan terhadap suatu barang bisa turun drastis, dan brand yang sukses kemarin bisa saja kesulitan hari ini.
Bahkan pengecer besar seperti The Gap pun pernah mengalami masa populer dan masa tidak sesuai tren. Fast fashion seharusnya lebih tahan terhadap masalah ini karena siklus barangnya berbeda.
Menurut McKinsey & Company, fast fashion fokus pada harga murah dan siklus produksi yang pendek. Mereka bisa menghadirkan model baru ke pelanggan dengan cepat, sekaligus menciptakan masalah lingkungan dan sosial yang besar.
Secara teori, pengecer seperti H&M bisa mengikuti tren terbaru dan dengan cepat meninggalkan tren yang menurun. Tapi yang tidak mereka perhitungkan adalah pesaing digital yang lebih murah, seperti Shein dan Temu. Pesaing ini punya biaya lebih rendah, bisa menjual lebih murah, dan gerakannya juga lebih cepat.
McKinsey bilang, pengecer fast fashion kini sudah menguasai pasar Amerika. Shein dan Temu menjadi toko fashion online utama di AS, baik yang fast fashion maupun bukan.
H&M sudah tutup lebih dari 600 toko sejak tahun 2022, termasuk 136 toko dalam enam bulan terakhir. Mereka juga menutup sebagian besar toko Monki dan menggabungkannya ke brand Weekday.
H&M terus mengecil.
Meskipun membuka beberapa toko baru, H&M Group menutup tahun 2022 dengan 4.702 toko. Di pertengahan tahun 2026, jumlahnya tinggal 4.038 toko. Artinya, mereka kehilangan 644 toko. Setiap tahun di periode itu jumlah tokonya selalu berkurang.
“Dibanding tahun lalu, di awal kuartal kedua ada 163 toko lebih sedikit. Di akhir kuartal, ada 128 toko lebih sedikit,” kata H&M dalam laporan keuangan mereka.
Perusahaan juga menghentikan brand Monki dan menggabungkan produknya ke Weekday. Tahun lalu ada 43 toko Monki, tapi sekarang jadi 32 toko, hingga akhirnya semua ditutup.
Penjualan H&M turun 1% di paruh pertama tahun ini, tapi keuntungan mereka naik. CEO-nya, Daniel Ervér, bilang perusahaan masih berjalan sesuai target.
“Penjualan sedikit di bawah rencana, tapi keuntungan dan stok barang berjalan baik. Ini semua sesuai dengan kerja jangka panjang kami untuk pertumbuhan yang berkelanjutan,” tulisnya dalam laporan.
Semua toko Monki tutup tahun 2025.
Pada tahun 2023, H&M menggabungkan Monki yang targetnya anak muda ke Weekday. Tujuannya untuk buat satu pusat brand anak muda. Waktu itu, mereka juga menghidupkan kembali brand Cheap Monday dengan menjual sedikit koleksi jeans.
Model Weekday dan Monki ingin tetap unik, sambil mencari pengalaman baru untuk pelanggan. Tapi keputusan ini berubah di tahun 2024. Semesterua toko Monki ditutup, meskipun nama Monki masih ada sebagai bagian dari produk Weekday.
Langkah H&M untuk menggabungkan Monki ke Weekday menunjukkan perubahan besar. Mereka lebih memilih menyederhanakan bisnis daripada menambah brand. Biaya jadi lebih murah dan pemasaran lebih fokus. Saat keputusan itu diambil, Monki memiliki 56 toko.
H&M menghadapi tantangan online.
Shein dan Temu bisa menjual lebih murah dan lebih cepat dari H&M karena tidak perlu bayar toko fisik atau logistik untuk kirim barang ke toko. Bisnis online H&M juga belum bisa mengganti toko-toko yang tutup, tidak seperti pesaing lain, kata seorang analis.
Ervér bilang H&M terus berinvestasi untuk bisnis digital, tapi katanya masih sedikit vague. “Kami akan mulai meningkatkan infrastruktur digital untuk mendukung perkembangan. Infrastruktur baru akan memberikan keputusan yang lebih baik dan proses lebih cepat,” jelas dia.
Sekarang, H&M sudah membuat pengalaman belanja berbeda di setiap toko, disesuaikan dengan pasar setempat. Strategi ini nyelaraskan toko H&M di seluruh dunia, yang tidak bisa ditiru Shein atau Temu. Toko yang fokus pada komunitas bisa jadi lebih dekat dengan pelanggan dan memberi rekomendasi yang pas.
Tantangan keberuntungan pada isu lingkungan.
Analis bilang industri fashion cepat menghadapi paradoks. Permintaan tinggi dan penjualannya luar biasa, tapi dituntut harus lebih ramah lingkungan dan berkelanjutan.
H&M telah berusaha untuk menjadi leader dalam bentuk transparan. Mereka biasanya tinggi peringkatnya da indeks transparaman mode bankinkan Zara. Bahkan mereka punya penerapan donas labuhanya: jika konsum mampu baikluar busuka lorem pus bang para but karena da barang pak mas hanya set eng mus oleh main pand leng ser pel bageman bias pend anyar dengan media andan.
Trans=ad?Bakt lang