Logo Gap ditampilkan di toko Gap di Los Angeles, 25 April 2023. Mario Tama | Getty Images
Pemenang terbesar dalam kuartal pertama perdagangan ritel bukanlah karena konsumen tiba-tiba menghabiskan lebih banyak uang untuk barang-barang pilihan – tetapi karena mereka berhasil menjalankan strategi dengan baik dan konsumen yang terbatas uangnya memilih mereka daripada pesaing. Jika ada satu hal yang bisa dipetik dari hasil yang diposting oleh peritel terbesar di AS selama beberapa minggu terakhir, adalah bahwa konsumen masih melakukan pembelian – tetapi lebih selektif dalam memilih tempat berbelanja.
Merasakan dampak inflasi yang tinggi, suku bunga yang tinggi, dan ekonomi yang terasa lebih sulit daripada yang sebenarnya, konsumen memprioritaskan pembelian yang memiliki kombinasi nilai, kenyamanan, dan kesenangan yang tepat.
Perusahaan seperti Abercrombie & Fitch, TJX Companies, dan Gap membuat kesan positif di Wall Street dengan hasil mereka, sementara yang lain seperti Kohl’s, American Eagle, dan Target mengecewakan.
Gap dan Foot Locker adalah dua pemenang yang tidak terduga yang memposting hasil pada hari Kamis. Kedua peritel sedang dalam proses rencana perubahan besar dan tampil lebih baik dari yang diharapkan karena strategi baru yang mereka terapkan.
Gap mencatat penjualan komparabel positif untuk keempat mereknya – Athleta, Old Navy, Banana Republic, dan bendera Gap – untuk pertama kalinya dalam “banyak tahun,” mengalahkan ekspektasi Wall Street di seluruh papan, kata perusahaan itu.
Selama bertahun-tahun, Gap telah kehilangan pangsa pasar kepada pesaing yang sedang naik daun. Tetapi di bawah CEO baru Richard Dickson, pakar pemasaran yang dikreditkan dengan menghidupkan kembali waralaba Barbie, rantai pakaian itu memfokuskan diri pada ketatnya keuangan, penceritaan merek, dan pengembangan produk. Dalam waktu kurang dari satu tahun, penjualan dan laba Gap telah meningkat secara signifikan, dan mereknya mulai menjadi bagian dari percakapan budaya lagi.
Beberapa minggu yang lalu, aktor Anne Hathaway pergi ke pesta Bulgari mengenakan gaun kemeja putih Gap yang dirancang oleh direktur kreatif baru perusahaan itu, Zac Posen. Secara kritis, Gap menjual gaun seharga $158 kepada konsumen, dan terjual habis dalam hitungan jam. Kombinasi pemasaran dan penurunan produk eksklusif inilah yang selama ini kurang dari Gap, dan yang sudah dilakukan pesaing.
Foot Locker telah menurun selama beberapa tahun terakhir, tetapi dengan kombinasi strategi baru dan sedikit keberuntungan, perubahan arahnya menunjukkan tanda-tanda kehidupan.
Di bawah CEO Mary Dillon, Foot Locker telah bekerja untuk mengubah toko-tokonya, di mana lebih dari 80% penjualannya terjadi. Perusahaan telah berusaha menciptakan pengalaman belanja yang lebih baik bagi konsumen, serta tempat yang lebih baik bagi mitra mereknya yang kritis.
Daripada dua dinding sepatu dengan merek bersaing yang dicampur bersama, Foot Locker mengubah rangkaian toko-tokonya sehingga merek-merek tersebut memiliki tampilan unik mereka sendiri. Konsep “toko masa depan” barunya di sebuah pusat perbelanjaan di New Jersey yang mewujudkan strategi itu telah menjadi toko terbaiknya di Amerika Utara dalam beberapa minggu, kata Dillon kepada CNBC, menambahkan bahwa merek-merek sangat senang dengan desain baru tersebut.
Perubahan itu datang pada waktu yang tepat. Beberapa tahun dalam strategi Nike untuk memotong pengecer dan menjual langsung kepada konsumen, pengecer itu menyadari bahwa mereka telah terlalu jauh dan sekarang sedang mengubah arah.
Dengan toko yang diperbarui dan tampilan produk yang lebih baik, konsumen juga mengonversi lebih banyak, dan membayar harga penuh – bahkan konsumen dengan pendapatan rendah di Foot Locker.
\”Konsumen kami… ini adalah kategori yang sangat penting bagi mereka. Jadi ketika orang memiliki pendapatan diskresioner, mungkin terbatas, tetapi Anda akan memprioritaskan di mana Anda menghabiskannya, bukan?\” kata Dillon. \”Kami membuktikan bahwa orang bersedia membayar harga penuh, tetapi Anda harus memiliki produk yang tepat dan menyajikannya dengan cara yang menarik, bukan? Jadi di situlah pengalaman pelanggan benar-benar penting.\”
Di tempat lain, Dick’s Sporting Goods melaporkan laporan kuartal pertama yang solid pada hari Rabu, karena eksekutif mengatakan harga jual rata-rata dan transaksi meningkat dan bahwa mereka tidak melihat tanda-tanda konsumen beralih ke opsi yang lebih murah. Namun, itu mungkin bukan berarti konsumen lebih luas menghabiskan lebih banyak, meskipun Dick’s selama ini dianggap sebagai operator kelas terbaik yang menawarkan pengalaman belanja yang solid, yang berarti mereka dapat menang bahkan ketika konsumen selektif dalam pengeluaran mereka.
Perang Denim
Dua peritel yang tidak memiliki kuartal yang bagus – American Eagle dan Kohl’s – menceritakan tentang pengeksekusian yang buruk atau kekurangan dalam mengikuti tren.
American Eagle mengalahkan perkiraan laba berkat strategi baru yang dirancang untuk meningkatkan pertumbuhan yang menguntungkan, tetapi kalah dalam pendapatan dan memberikan panduan hati-hati yang sedikit di bawah ekspektasi Wall Street.
Presiden American Eagle dan direktur kreatif eksekutif Jennifer Foyle mengatakan kepada CNBC bahwa merek tersebut sedang bekerja untuk menghilangkan barang yang tidak diminati oleh konsumen dan fokus pada barang yang diminati. Dia mengatakan bahwa pengecer tersebut terlalu fokus pada jegging di masa lalu tetapi sekarang, model celana pinggang rendah, longgar sedang tren.
Selama kunjungan ke toko di mal American Dream di New Jersey pada hari Kamis, seorang asisten mengatakan kepada CNBC bahwa lokasi tersebut tidak memiliki model celana pinggang rendah, longgar di toko fisik, dan hanya tersedia secara online. Sementara itu, ada satu dinding jegging.
Namun, denim adalah produk yang unggul bagi perusahaan selama kuartal tersebut, dan perusahaan tersebut memiliki berbagai gaya lain yang resonan dengan pelanggan di lokasi tersebut, kata perusahaan tersebut.
Denim sedang ramai dengan konsumen. Tingkat pencarian untuk denim mencapai puncak dalam data selama 20 tahun, terutama untuk kategori seperti atasan dan gaun, menurut catatan riset dari Morgan Stanley.
Kohl’s sedang melewatkan sasaran dengan cara yang jauh lebih penting. Pengecer itu memposting angka yang buruk pada hari Kamis, karena baik laba maupun pendapatan jauh di bawah ekspektasi. Perusahaan itu memotong perkiraan tahun penuh dan sahamnya anjlok lebih dari 20%, penurunan persentase satu hari terbesar dalam sejarah saham tersebut.
Hasil yang lemah mengilustrasikan tantangan yang masih dihadapi oleh peritel: Mengikuti tren dan tetap relevan.
CEO Tom Kingsbury mengatakan kepada CNBC bahwa ia mengharapkan tren \”dari kepala hingga kaki\” denim akan berperan dalam paruh kedua tahun ini, tetapi barang-barang pakaian sudah mungkin tidak lagi tren saat Kohl’s mulai menambahkan barang-barang tersebut ke rak-raknya.
\”Denim adalah bisnis yang cukup bagus bagi kami. Saya rasa ini bukan waktu yang paling penting untuk denim,\” kata Kingsbury. \”Kami menjual celana pendek dan kaos. Dan lebih, Anda tahu, produk cuaca hangat lainnya.\”
Gap, salah satu pemimpin denim yang telah lama berdiri, tampaknya tidak khawatir tentang denim menjadi tidak tren karena cuaca lebih hangat. CEO Dickson mengatakan perusahaan ini bersiap meluncurkan \”kain denim ringan eksklusif\” mereka yang diberi nama \”Ultra Soft\” tepat waktu untuk musim panas.
Gagal mengejar tren telah menjadi masalah berkelanjutan bagi department store Kohl’s yang sudah tua. Kingsbury mengatakan kepada CNBC pada bulan Maret bahwa Kohl’s dulu membeli produk untuk departemen junior yang melayani remaja putri – salah satu area toko yang paling dipengaruhi tren – 12 hingga 14 bulan sebelumnya. Ketika pakaian itu sampai di toko, itu \”mati\”.
Di zaman di mana video TikTok viral menentukan hidup dan mati tren, lebih penting dari sebelumnya bagi peritel untuk tetap berada di atas apa yang berhasil dengan pelanggan dan apa yang tidak. Mereka tidak hanya bersaing dengan pemain warisan, mereka juga bersaing dengan pesaing inovatif namun kontroversial seperti Shein yang terkait dengan Tiongkok, yang dapat menjadi ide dari produk online dalam hitungan minggu.
Itu jauh berbeda dari waktu yang diperlukan di Under Armour, di mana saat ini membutuhkan sekitar 18 bulan untuk mendapatkan produk dari ide ke lantai showroom. Selama panggilan laba dengan analis pada 16 Mei, CEO Kevin Plank menyebut sistem tersebut sebagai \”tidak kompetitif sama sekali di lanskap 2024\” saat ia merancang rencana untuk menyederhanakan proses tersebut.
Sementara itu, Abercrombie & Fitch memposting hasil yang luar biasa lagi, bahkan ketika mereka mulai menghadapi perbandingan yang lebih sulit. Mereka telah mencatat pertumbuhan yang pesat sebagian karena perusahaan merespons pelanggan mereka dan memiliki rantai pasok yang gesit yang memungkinkan mereka mengejar tren dengan cepat dan efisien.
Perusahaan tersebut mencatat kuartal pertama terkuat dalam sejarahnya, dan sekarang memperkirakan penjualan akan tumbuh 10% pada tahun fiskal 2024, naik dari panduan sebelumnya antara 4% dan 6%.
CEO Fran Horowitz mengatakan kepada CNBC bahwa model celana pinggang rendah, longgar juga sangat populer di antara pelanggannya. Selama kunjungan terbaru CNBC ke toko Hollister mereka hanya beberapa langkah dari cabang American Eagle, banyak gaya dari jenis celana tersebut dipajang untuk pelanggan begitu mereka masuk ke toko.
Jangan lewatkan eksklusif ini dari CNBC PRO\”