Pendapatan McDonald’s, Starbucks, Yum Brands: Dampak Material Protes Israel/Gaza

McDonald’s melaporkan penjualan yang kurang di dalam laporan pendapatan kuartal keempatnya awal bulan ini. Starbucks memperkirakan pertumbuhan yang lebih lambat untuk sisa tahun ini, bahkan lebih rendah dari perkiraan analis. Dan Yum Brands, perusahaan induk Taco Bell, juga melaporkan penurunan penjualan kuartal keempat. 

Apa yang dimiliki perusahaan-perusahaan ini secara bersamaan? Selain yang jelas – mereka adalah pemilik waralaba makanan cepat saji – kelompok-kelompok ini dan yang lainnya telah menjadi sasaran karena dukungan mereka yang dianggap terhadap kampanye militer Israel di Gaza – dan setiap perusahaan tersebut menyebut protes-protes itu sebagai pukulan material terhadap pendapatan kuartal lalu. 

Sejak pecahnya perang di Gaza, para aktivis anti-perang di seluruh dunia telah menyerukan akhir konflik sambil memberikan tekanan kepada perusahaan-perusahaan yang mereka klaim telah mendukung Israel atau menekan ucapan pro-Palestina di media sosial. Perang, yang dimulai oleh serangan Hamas pada 7 Oktober yang menewaskan 1.200 orang dan menahan ratusan sandera, telah berubah menjadi kampanye yang lebih luas di Gaza yang sudah menewaskan 28.000 orang, termasuk 12.000 anak-anak, dan menuai kritik dari Mahkamah Internasional PBB, di antara lainnya. Presiden Joe Biden, yang banyak dikritik karena mendukung Israel, baru-baru ini menyebut respons Israel “berlebihan,” yang kemudian diikuti dengan panggilan untuk gencatan senjata sementara. 

Hamburgers seharusnya tidak bersifat politis. Namun, kata McDonald’s, laporan pendapatan kuartal keempatnya mengungkapkan bahwa penjualan di pasar lisensi internasional dan sektor korporasi, termasuk Timur Tengah, menyusut menjadi pertumbuhan 0,7%, dibandingkan dengan 16,5% tahun sebelumnya, “mencerminkan dampak perang di Timur Tengah.” 

Dalam surat yang diposting di LinkedIn, presiden dan CEO McDonald’s Chris Kempczinski mengakui bahwa beberapa pasar di Timur Tengah “dan beberapa di luar wilayah itu mengalami dampak bisnis yang signifikan akibat perang,” dan bahwa “misi informasi terkait,” memengaruhi merek seperti miliknya.

Pada bulan Oktober, foto-foto dari waralaba McDonald’s di Israel yang mendonasikan ribuan makanan gratis kepada tentara menjadi viral, yang memantik seruan untuk boikot rantai makanan itu. Momen ini juga menandai periode penurunan penjualan di pasar Timur Tengah dan mayoritas Muslim McDonald’s seperti Indonesia dan Malaysia. 

Semuanya tentang waralaba

Dalam model waralaba McDonald’s, restoran-restoran individu tidak diawasi secara ketat oleh rantai induk dan sering memutuskan hal-hal seperti lokasi bisnis, penetapan harga, iklan, produk, perekrutan, dan bahkan hari libur yang ingin diobservasi. Keuntungan dari model ini berarti perusahaan induk dapat memiliki akses yang lebih besar terhadap modal, membuka beberapa lokasi, dan meningkatkan kesadaran merek dengan pengawasan minimal terhadap waralaba. (Ray Kroc, orang yang merebut kendali McDonald’s dari saudara-saudara McDonald, terkenal mengatakan bahwa McDonald’s secara rahasia adalah perusahaan real estat sebagai hasil dari model waralaba ini, kisah ini diceritakan dalam film berjudul ironis “The Founder.”)

Kerugian dari model waralaba, seperti yang mungkin dilihat perusahaan sekarang, termasuk kehilangan pengendalian merek yang lengkap dan peningkatan potensi perselisihan hukum karena para waralaba memiliki banyak kontrol atas operasi mereka. 

Ajai Gaur, seorang profesor manajemen dan bisnis global di Rutgers, menjelaskan bagaimana sebuah perusahaan induk “tidak memiliki banyak kontrol” atas waralabanya, yang juga dapat “terlibat dalam gerakan sosial seperti amal.”

“Meskipun kantor pusat bisa melakukan sesuatu, apa yang akan mereka lakukan?” Gaur berkata, berpendapat bahwa lebih banyak transparansi dapat membantu perusahaan menghindari serangan dalam jangka panjang. Sebuah perusahaan induk bisa menunjukkan, misalnya, “berapa banyak waralabanya di Arab Saudi, berapa banyak orang lokal yang bekerja di sana, apa bisnis, keuntungan, pekerjaan, dan manfaat bagi komunitas lokal—dan berapa biaya dari boikot-nya.” 

Selain itu, katanya, perusahaan sering mengubah kehadirannya di pasar asing selama masa perang – dua minggu setelah invasi Rusia ke Ukraina, McDonald’s, Coke, Starbucks dan Netflix menangguhkan operasi di Rusia. Dalam periode yang sangat singkat, “banyak perusahaan hanya menyerah begitu saja di sana, dan itu jelas memiliki konsekuensi finansial,” katanya. 

Pelanggan juga tidak mengharapkan mereka tetap netral. “Masyarakat semakin sensitif terhadap apa yang dilakukan organisasi,” kata Gaur, “dan mereka mengharapkan organisasi untuk melampaui mesin penghasil keuntungan.” 

“Jika Anda tidak membangun narasi Anda sendiri, orang lain akan membangun narasi untuk Anda,” kata Gaur. 

Sementara itu, Yum Brands menjadi sorotan karena investasinya di startup Israel, seperti TicTuk, perusahaan Israel yang memungkinkan pelanggan memesan makanan di jaringan sosial dan aplikasi pesan. Dalam panggilan pendapatan dengan investor minggu lalu, CEO merek tersebut David Gibbs berkata “penjualan top line terdampak oleh konflik di wilayah Timur Tengah, dengan tingkat dampak bervariasi di pasar di Timur Tengah, Malaysia, dan Indonesia.”

Bagi Starbucks, yang juga menjadi target aktivis anti-perang, penjualan juga tidak memenuhi harapan analis, seperti yang terungkap dalam laporan kuartal pertamanya yang dirilis bulan lalu. Dalam panggilan pendapatan, CEO Starbucks Laxman Narasimhan berkata bahwa perusahaan melihat “dampak negatif pada bisnis kami di Timur Tengah” dan bahwa “peristiwa di Timur Tengah juga memiliki dampak di AS, didorong oleh kesalahpahaman tentang posisi kami.” Rachel Ruggeri, wakil presiden eksekutif Starbucks, menambahkan bahwa ia mengharapkan konflik tersebut akan berkontribusi pada penurunan pendapatan di kuartal kedua tahun ini. 

Seruan untuk memboikot Starbucks muncul setelah perusahaan tersebut menggugat Workers United, serikat pekerja yang mewakili beberapa karyawannya, karena pelanggaran merek dagang setelah serikat itu membuat pos di media sosial dengan pernyataan, “Solidaritas dengan Palestina!” pada X. Perusahaan tersebut menuntut kelompok serikat untuk berhenti menggunakan namanya dan logo serupa. Menurut Associated Press, para pekerja membuat twit tanpa izin dari pimpinan serikat dan dihapus setelah sekitar 40 menit. Kelompok serikat itu merespons dengan gugatan mereka sendiri dan berusaha untuk terus menggunakan nama dan logo Starbucks. 

Matthew Goodman, seorang analis ekonomi senior di M Science, memberi tahu Fortune bahwa melacak efek dari sebuah boikot “sangat sulit,” terutama karena tantangan lain, seperti pergeseran pengeluaran konsumen, kenaikan harga, serikat pekerja, dan kinerja yang kurang baik dari minuman musiman, juga memengaruhi pendapatannya. Namun, perusahaan perlu “lebih proaktif dari sebelumnya dalam memantau dan mengelola reputasi mereka untuk meminimalkan risiko bahwa informasi yang tidak menguntungkan, apakah akurat atau tidak, mengarah pada boikot konsumen,” katanya. 

Desember lalu, saham Starbucks turun hampir 10%, kerugian nilai hampir $12 miliar, karena pemogokan pekerja dan lalu lintas kaki yang rendah dari pelanggan.   

David Denoon, seorang profesor yang mempelajari politik dan ekonomi di Universitas New York, memberi tahu Fortune bahwa boikot adalah “alat tekanan ekonomi yang semakin efektif” karena media sosial, yang memungkinkan para pengorganisasi “menghubungi jutaan orang yang sebelumnya mungkin tidak mereka ketahui.” 

Di TikTok, tagar untuk boikot telah mendapatkan lebih dari 300 juta tayangan dan berbagi, dan merek lain juga terjerumus ke dalam api. Merek pakaian ritel Zara menjadi target boikot setelah merilis pemotretan di bulan Desember yang menampilkan tembok yang rusak, puing-puing, dan patung-patung dengan anggota tubuh yang hilang dibungkus kain putih, yang dikecam aktivis sebagai tidak sensitif. Tagar #boikotzara memiliki lebih dari 86 juta tayangan di platform sosial. 

Secara historis, boikot telah mengejutkan perusahaan karena datang dari semua arah. Tahun lalu tidak mudah bagi Bud Light, misalnya, setelah promosi sosial perusahaan dengan influencer transgender Dylan Mulvaney menyebabkan konservatif dan selebritas memboikot merek itu. Perusahaan tersebut mengatakan kehilangan sekitar $395 juta dalam pendapatan Amerika Utara dalam beberapa bulan berikutnya. 

Selama 35 tahun, boikot konsumen adalah jantung dari kampanye untuk mengakhiri pemerintahan apartheid di Afrika Selatan, yang akhirnya berakhir pada tahun 1990. Boikot, yang pada umumnya tidak menyentuh makanan cepat saji, sesuai dengan pola saat ini, pada akhirnya menyebabkan impor Inggris dari tekstil Afrika Selatan turun 35% antara 1983 dan 1986. 

McDonald’s, Starbucks, dan Yum Brands tidak memberikan tanggapan atas permintaan komentar.