Konsumen yang gila akan denim beralih ke Levi Strauss & Co untuk mendapatkan celana jeans baru, tetapi bisnis secara keseluruhan perusahaan ini terbebani oleh merek Dockers, yang sekarang dipertimbangkan untuk dijual, demikian diumumkan pada hari Rabu.
Penjualan merek Levi’s naik 5% selama kuartal ketiga fiskalnya – kenaikan terbesar dalam dua tahun terakhir – tetapi pendapatan keseluruhan datang datar dan lebih rendah dari yang diharapkan Wall Street.
Saham Levi’s turun lebih dari 8% dalam perdagangan pasca jam kerja Rabu.
Berikut adalah bagaimana produsen denim tersebut tampil dibandingkan dengan harapan Wall Street, berdasarkan survei analis oleh LSEG:
Earnings per share: 33 cents adjusted vs. 31 cents expected Revenue: $1.52 billion vs. $1.55 billion expected
Pendapatan bersih yang dilaporkan perusahaan selama periode tiga bulan yang berakhir pada 25 Agustus adalah $20.7 juta, atau 5 sen per saham, dibandingkan dengan $9.6 juta, atau 2 sen per saham, tahun sebelumnya. Mengesampingkan item satu kali, Levi’s mencatatkan laba sebesar $132 juta, atau 33 sen per saham.
Penjualan mencapai $1.52 miliar, sedikit naik dari $1.51 miliar tahun sebelumnya.
Dengan satu kuartal tersisa dalam tahun fiskal ini, Levi mengkonfirmasi panduan laba per saham yang disesuaikan sepanjang tahun sebesar $1.17 hingga $1.27, sesuai dengan harapan $1.25, menurut LSEG. Perusahaan mengharapkan laba per saham berada di tengah-tengah rentang tersebut.
Perusahaan memangkas panduan pendapatannya dan sekarang mengharapkan penjualan tumbuh 1%, dibandingkan dengan kisaran sebelumnya antara 1% dan 3%. Ini di bawah pertumbuhan 2,3% yang diharapkan oleh analis, menurut LSEG.
Selamat tinggal, Dockers
Levi’s, yang memiliki merek bernama sama, serta Dockers dan Beyond Yoga, akan mencetak serangkaian hasil yang berbeda jika bukan karena Dockers. Perusahaan memulai merek itu pada tahun 1986 untuk menawarkan konsumen alternatif lain dari denim: khaki.
Sejak tahun 1990-an dan 2000-an, khaki merupakan pakaian pokok di lemari pakaian sebagian besar konsumen, tetapi saat ini, khaki telah keluar dari mode. Upaya yang dilakukan Levi’s untuk membedakan Dockers menyebabkan terlalu banyak tumpang tindih dengan merek Levi’s, yang telah berkembang menjadi merek gaya hidup yang menawarkan lebih banyak produk daripada hanya jeans.
Selama kuartal tersebut, penjualan Dockers turun 15% menjadi $73.7 juta sementara Beyond Yoga, merek athleisure yang dibeli pada tahun 2021, melihat peningkatan penjualan sebesar 19% menjadi $32.2 juta.
“Selama dua tahun terakhir, merek tersebut di bawah performa. … Kami merasa ini adalah keputusan yang tepat untuk jangka panjang. Pandangan kami secara finansial adalah keluarnya Dockers akan meningkatkan margin keseluruhan perusahaan dan juga meminimalkan volatilitas dalam pertumbuhan atas,” kata kepala keuangan Levi’s, Harmit Singh, kepada CNBC dalam sebuah wawancara. “Kami percaya keluarnya Dockers akan memungkinkan Dockers dan Levi’s beroperasi secara independen dan memaksimalkan nilai masing-masing secara independen.”
Levi’s telah menunjuk Bank of America untuk memimpin proses penjualan.
Keuntungan Langsung
Di luar Dockers, Levi’s membuat keuntungan dalam meningkatkan profitabilitasnya karena terus memusatkan perhatiannya pada penjualan langsung kepada konsumen.
Selama kuartal tersebut, margin grossnya naik 4,4 poin persentase, yang disebabkan oleh strategi penjualan langsung, biaya kapas yang lebih rendah, dan produk yang lebih baik yang tidak perlu diturunkan harga untuk dijual.
Seperti merek lain, Levi’s telah bekerja untuk mengukir strategi penjualan langsungnya dan mencapai lebih banyak pelanggan melalui toko dan situs web mereka sendiri daripada melalui pedagang besar seperti Macy’s. Strategi ini menguntungkan karena marginnya lebih tinggi dan juga memungkinkan merek untuk lebih dekat dengan pelanggan melalui pengumpulan data.
Selama kuartal tersebut, saluran langsung Levi’s naik sekitar 10%, didorong oleh kekuatan di Amerika Serikat dan pertumbuhan e-commerce sebesar 16%. Secara keseluruhan, penjualan langsung mencakup 44% dari total pendapatan dan Levi’s ingin mendekati angka tersebut menjadi 55%.
Dibalik angka-angka tersebut terdapat sejumlah kampanye pemasaran yang menarik, yang meliputi kemitraan baru yang diumumkan merek jeans tersebut dengan Beyoncé pada hari Senin setelah bintang pop tersebut merilis lagu berjudul “LEVII’S JEANS” awal tahun ini dalam album country-nya.
“Keputusan strategis kami sebenarnya adalah memiliki Beyoncé mewakili beberapa produk inti kami. Jadi dalam iklan pertama, bab satu, dia mengenakan … 501s dan kaos putih esensial dan tidak ada yang lebih Levi’s dari itu,” kata CEO Michelle Gass kepada CNBC. “Bagian dari resep kesuksesan Levi’s telah dan akan terus menjadi kita hidup di tengah budaya dan menyatukan ikon Beyoncé dengan ikon Levi’s, saya tidak pikir ada contoh yang lebih baik dari itu.”
Masalah Global
Penjualan di bisnis Levi’s Eropa datang lebih tinggi dari yang diharapkan sebesar $406.6 juta, melebihi perkiraan StreetAccount sebesar $392 juta, tetapi penjualan di Amerika dan Asia datang lebih rendah. Levi’s mencatatkan $757.2 juta dalam penjualan di Amerika, di bawah $789.2 juta yang diharapkan oleh analis StreetAccount. Di Asia, Levi’s melihat pendapatan sebesar $247.1 juta, di bawah perkiraan StreetAccount sebesar $258 juta.
“China menjadi beban,” kata Singh tentang wilayah tersebut, yang mewakili sekitar 2% dari bisnis keseluruhan Levi’s. “Wilayah ini memiliki hambatan makro ini, dan kami mengalami beberapa isu eksekusi. Kami baru saja mengganti kepemimpinan di China dan dari waktu ke waktu kami masih percaya pada potensi jangka panjang China.”
Di Amerika, selain dari perlambatan di Docker’s, penjualan juga terpengaruh oleh salah satu pelanggan grosir terbesar Levi’s di Meksiko, kata Singh. Selama kuartal tersebut, mitra tersebut mengalami kebocoran keamanan siber, yang membatasi waktu pengiriman dan memengaruhi penjualan. Wilayah tersebut juga sedang menangani beberapa “masalah eksekusi,” kata Singh.