Disney telah kehabisan inventaris iklan untuk Final Four dan babak final turnamen March Madness wanita tahun ini di ESPN, menurut Jacqueline Dobies, VP pendapatan dan manajemen hasil iklan Disney.
Turnamen ini memiliki total 87 pengiklan, dengan hampir pembagian yang sama antara merek baru dan yang kembali. Google dan Home Depot termasuk di antara pengiklan baru. Tujuh kategori baru juga bergabung, termasuk air minum kemasan dan asuransi rumah.
“Bagian tersulit adalah mencoba menemukan ruang untuk semua orang, yang merupakan masalah hebat untuk dihadapi,” kata Dobies kepada Marketing Brew. “Kami telah melihat pertumbuhan dari kategori yang sudah ada, tetapi kami juga melihat banyak kategori baru masuk ke ruang ini.”
Ada beberapa mitra ESPN multi-tahun yang terlibat dalam turnamen tahun ini, kata Dobies, termasuk sponsor paruh waktu Unilever, yang merupakan bagian dari program Level Up iklan Disney, sebuah kerangka kerja yang diperkenalkan tahun lalu untuk memfasilitasi lebih banyak pengeluaran pada olahraga wanita. (Home Depot dan Unilever juga beriklan di turnamen putra serta, yang, hingga minggu lalu, hampir habis terjual.)
Pendapatan dari turnamen wanita telah meningkat dua kali lipat dari tahun lalu, menurut Dobies. Disney Advertising mulai menerima minat sejak Mei, katanya, namun timnya tidak langsung menjual kepada setiap merek yang datang.
Jika mereka melakukannya, “kami akan kehabisan stok bulan lalu,” katanya.
Sebaliknya, Disney Advertising mencoba untuk memberikan ruang bagi merek dalam semua tahap investasi dalam olahraga wanita, termasuk mitra jangka panjang di ruang tersebut, peserta baru, dan merek yang hanya mencari iklan melawan bola basket secara umum, kata Dobies.
Untuk memanfaatkan minat pada bola basket perguruan tinggi wanita, Disney Advertising mendorong merek untuk menghabiskan di acara olahraga wanita lainnya juga, kata Dobies. Meskipun merek tidak diharuskan untuk memperluas pembelian mereka di luar turnamen wanita, Dobies mengatakan, timnya telah menggunakan data untuk mendorong pengiklan untuk menyebar pengeluaran mereka di sejumlah olahraga lain seperti voli, softball, atau sepak bola wanita.
“Kami ingin mencoba memanfaatkan minat itu untuk mendukung olahraga wanita di seluruh portofolio,” katanya. “Kami ingin mencoba menggunakan momentum itu untuk membantu mendukung semua olahraga wanita lainnya yang saat ini tidak mendapatkan sorotan yang sama.”
Untuk mendorong merek untuk menghabiskan di seluruh portofolio Disney daripada secara eksklusif pada March Madness, tim menciptakan dua segmen audien baru untuk pengiklan March Madness menargetkan: penggemar turnamen putra dan penggemar turnamen wanita, kata VP Penjualan Programatik Matt Barnes.
“Mereka tidak hanya menonton pertandingan, tetapi mereka menonton pertandingan, pertandingan di sekitar pertandingan, apa yang terjadi di media sosial, memeriksa skor,” katanya. “Cara mereka berinteraksi dengan seluruh portofolio kami benar-benar mengubah cara kami dapat menjangkau mereka.”
Sementara inventaris linear hampir habis terjual, masih ada kesempatan bagi merek untuk menjangkau penggemar turnamen wanita melalui konten lain yang mungkin mereka konsumsi, atau melalui pembelian programatik, yang Disney dorong. Pembelian programatik memungkinkan pengiklan mengaktifkan “momentum luar biasa,” seperti perpanjangan waktu atau lonjakan pemirsa permainan di platform streaming, katanya.
“Ini bukan lagi dunia RFP salin-dan-tempel, di mana orang hanya membeli hal yang sama, campuran yang sama, yang mereka beli tahun demi tahun,” kata Dobies. “Kami memiliki semakin sedikit pengiklan yang masuk dan membeli hanya satu platform, atau satu olahraga, atau satu properti secara khusus.”
Artikel ini awalnya muncul di Marketing Brew, cabang Morning Brew. Berlangganan newsletter Fortune CEO Weekly Europe baru untuk mendapatkan wawasan kantor pojok tentang cerita bisnis terbesar di Eropa. Daftar secara gratis.