Kisah pertumbuhan E.l.f. Beauty masih berlanjut.
Ritel kosmetik ini pada hari Kamis melebihi perkiraan kuartalan lagi, dengan pertumbuhan penjualan sebesar 50%.
Penjualan raksasa kecantikan mata, bibir, wajah ini melonjak menjadi $324,5 juta dalam kuartal pertamanya, yang mengarahkan perusahaan ini untuk menaikkan panduan tahun penuhnya.
Kenaikan tersebut mengikuti lonjakan 76% pada kuartal tahun lalu.
CEO Tarang Amin mengatakan kepada CNBC bahwa perusahaan melihat pertumbuhan di seluruh kategori-kategori. Dia menambahkan bahwa Bronzing Drops perusahaan dengan cepat menjadi produk terlaris di situs web perusahaan setelah diluncurkan selama kuartal tersebut.
Berikut adalah bagaimana perusahaan kosmetik ini tampil dibandingkan dengan harapan Wall Street, berdasarkan survei analis oleh LSEG:
Pendapatan per saham: $1,10 disesuaikan vs. 84 sen yang diharapkan
Penjualan: $324 juta vs. $305 juta yang diharapkan
Pendapatan bersih yang dilaporkan perusahaan untuk periode tiga bulan yang berakhir pada 30 Juni adalah $47,6 juta, atau 81 sen per saham, dibandingkan dengan $53 juta, atau 93 sen per saham, tahun sebelumnya.
Penjualan naik menjadi $324,5 juta, naik sekitar 50% dari $216,3 juta tahun sebelumnya.
Setelah kuartal demi kuartal pertumbuhan yang luar biasa, Wall Street telah mengharapkan banyak dari E.l.f. Beauty. Meskipun menaikkan panduan pada hari Kamis, prospeknya masih kurang memuaskan setelah kinerja besar pada kuartal pertama.
Untuk tahun fiskal 2025, E.l.f. sekarang mengharapkan penjualan antara $1,28 miliar dan $1,3 miliar, dibandingkan dengan panduan sebelumnya sebesar $1,23 miliar dan $1,25 miliar. Analis telah mengharapkan panduan penjualan sebesar $1,3 miliar, menurut LSEG.
Perusahaan sekarang mengantisipasi pendapatan bersih yang disesuaikan akan berada di antara $198 juta dan $201 juta, dibandingkan dengan panduan sebelumnya antara $187 juta dan $191 juta. E.l.f. mengharapkan pendapatan per saham disesuaikan akan berada di antara $3,36 dan $3,41, dibandingkan dengan panduan sebelumnya sebesar $3,20 hingga $3,25. Analis telah mengharapkan pendapatan sebesar $3,42 per saham, menurut LSEG.
Saham turun sekitar 6% dalam perdagangan luar biasa.
Ketika melaporkan hasil tahun fiskal 2024 pada bulan Mei, E.l.f. mengecewakan investor dengan panduan yang di bawah harapan. Sentimen kemudian berbalik setelah kepala keuangan Mandy Fields mengatakan bahwa perusahaan cenderung mengeluarkan panduan yang konservatif.
\”Tahun lalu, kami memulai panduan kami di kisaran 22% hingga 24%, berakhir tahun di 77%,\” kata Fields kepada para analis saat itu. \”Saya tidak mengatakan bahwa kami menjanjikan 77% tahun ini pasti. Tetapi yang dapat saya katakan adalah itu memberi Anda sedikit wawasan tentang filosofi panduan kami.\”
Pada hari Kamis, Amin mengatakan kepada CNBC bahwa Fields mengambil pendekatan \”seimbang\” terhadap panduan dan lebih suka mengambil satu per satu setiap kuartal.
\”Jika Anda melihat sejarah kami selama lima tahun terakhir, 22 kuartal ini, kami biasanya memberikan panduan lebih rendah dari hasil akhir kami,\” kata Amin. \”Kami tidak pernah ingin terlalu maju dan secara keseluruhan, strategi ini telah berjalan dengan sangat baik … kami akan membawa Anda melalui apa yang kami lihat setiap kuartal, dan semoga kami terus berhasil melebihi itu.\”
Ia menambahkan bahwa ia tidak khawatir tentang penarikan konsumen di kategori kecantikan dan tetap \”bullish\” pada lingkungan secara umum.
\”Kami mendengar di tingkat makro, \’Hei, apakah konsumen lebih pemilih?\’ Saya katakan jika mereka begitu, mereka memilih E.l.f.,\” kata Amin. \”Jadi mungkin kita berbeda posisinya, dan jika Anda melihat selama 22 kuartal terakhir, tidak masalah apa yang terjadi di kategori, apakah itu pandemi, apakah itu tekanan inflasi … Anda sebutkan saja, kami telah tampil baik sepanjang waktu itu dan saya rasa itu benar-benar berkaitan dengan model bisnis fundamental kami dan bagaimana kami berbeda.\”
E.l.f., seorang pengecer kecantikan asli digital yang didirikan pada tahun 2004, telah mendapatkan relevansi baru di antara konsumen Gen Z dan Gen Alpha melalui pemasaran yang sesuai dengan para pembeli muda itu dan memenuhi mereka di tempat-tempat seperti TikTok dan Roblox.
Perusahaan ini dikenal karena menciptakan versi nilai dari favorit-favorit mewah, seperti Bronzing Drops baru mereka, yang pelanggan bandingkan dengan \”Sunshine Drops\” dari Drunk Elephant. Line perawatan kulit mewah menawarkan produknya seharga $38, sementara E.l.f. dijual dengan harga hanya $12.
\”Bronzing drops ini adalah item yang paling banyak diminta dari komunitas kami dan komunitas kami datang kepada kami dan berkata, \’Hei, ada item mewah di sana. Kami suka mereka, tetapi E.l.f., bantu kami. Kami tidak bisa membayar 38 dolar untuk bronzing drops,\” kata Amin. \”Jadi kami akan mempelajarinya. Kami akan menambahkan sentuhan E.l.f. kami sendiri dan kami akan memperkenalkan produk kami seharga $12. Langsung menjadi nomor satu di Elfcosmetics.com.\”
Perusahaan tidak membandingkan produk-produknya dengan merek-merek tertentu dan malah membiarkan penggemarnya mengisi kekosongan tersebut.
\”Meskipun kami tidak membuat perbandingan itu sendiri, ada ribuan video TikTok setelah kami meluncurkan produk ini di mana orang melakukan perbandingan atau membandingkannya,\” kata Amin. \”Mereka berkata, itu $12 versus item $38 dan sebenarnya, saya lebih suka yang E.l.f., kualitasnya lebih baik.\”
Pada bulan Juli, perusahaan memperluas kolaborasinya dengan Roblox yang memungkinkan pengguna berusia 13 tahun ke atas untuk membeli produk-produk edisi terbatas seperti \”e.l.f. UP! Pets Hoodie\” dan produk-produk andalannya seperti produk bibir dan SPF.
Selama Olimpiade, perusahaan memiliki kampanye pemasaran yang menonjol dengan gymnast Gabby Douglas, pemegang tiga medali emas, dan perenang buta Anastasia \”Tas\” Pagonis. Mereka juga bekerja sama dengan Alicia Keys dan Jameela Jamil.
Namun, seluruh pemasaran tersebut tidak datang dengan murah dan telah membebani lini bawah E.l.f. Selama kuartal ini, biaya penjualan, umum, dan administrasi meningkat sekitar $88,6 juta menjadi $180,6 juta, mewakili 56% dari penjualan bersih. Lonjakan pengeluaran pemasaran menyebabkan penurunan 10% dalam pendapatan bersih E.l.f.
Amin mengatakan bahwa perusahaan lebih banyak mengeluarkan biaya pemasaran tahun ini daripada tahun lalu, tetapi itu lebih sebagai hasil dari waktu. Dia menambahkan bahwa E.l.f. bekerja untuk membuat pengeluaran pemasaran \”lebih konsisten\” sepanjang tahun sebagai persentase penjualan.
\”Kami terus berinvestasi lebih banyak dalam pemasaran karena itu berhasil,\” kata Amin. \”ROI pemasaran kami jauh lebih tinggi dari benchmark kategori, kami memiliki pertumbuhan top line yang sangat kuat. Kami sedang membangun kesadaran.\”