Sebuah sepeda statis di dalam toko Peloton tergambar di borough Manhattan, Kota New York, AS, 25 Januari 2022.
Peloton diam-diam menghapus opsi keanggotaan gratis tanpa batas di aplikasi kebugarannya kurang dari setahun setelah diluncurkan karena inisiatif tersebut gagal mengonversi pengguna menjadi pelanggan berbayar, kata perusahaan tersebut.
Peloton menghapus opsi gratis untuk pengguna baru, yang dulunya merupakan bagian kunci dari strategi pertumbuhan bisnis, dalam beberapa minggu terakhir. Orang-orang yang mendaftar keanggotaan gratis tanpa batas perusahaan sebelum dihapus akan terus memiliki akses ke itu, kata Peloton.
Pengguna baru yang ingin berlatih dengan aplikasi perusahaan sekarang hanya memiliki akses ke dua tingkat yang biayanya $12,99 per bulan atau $24 per bulan, dengan opsi uji coba gratis selama tujuh hari.
Pada bulan Mei, Peloton meluncurkan rebranding yang menyebut perusahaan sebagai perusahaan kebugaran untuk semua, dan menempatkan aplikasi digitalnya sebagai pusat kampanye pemasarannya. Rebranding tersebut membawa strategi aplikasi berlapis baru yang mencakup opsi keanggotaan gratis tanpa batas dan dua tingkat berbayar lainnya yang semuanya memiliki tingkat konten yang berbeda.
Rebranding ini muncul ketika CEO Barry McCarthy berupaya mengubah Peloton dari perusahaan yang fokus pada perangkat kerasnya menjadi bisnis yang sama-sama berinvestasi dalam aplikasinya. Ketika penjualan perusahaan mulai menurun, ia berusaha menarik pelanggan baru yang mungkin tertarik dengan merek tersebut tetapi tidak mau mengeluarkan ribuan dolar untuk peralatannya.
McCarthy, seorang mantan eksekutif Netflix dan Spotify, telah lama menginginkan opsi gratis di aplikasi perusahaan. Ia bertaruh bahwa pengguna gratis akan jatuh cinta dengan konten Peloton dan kemudian akan beralih ke keanggotaan berbayar, yang dilengkapi dengan berbagai kelas yang lebih luas, setelah mereka mencoba aplikasi tersebut dan memutuskan bahwa mereka menginginkan lebih.
Taruhan itu tampaknya gagal.
McCarthy mengatakan kepada investor pada November bahwa relaunch tersebut telah “kurang berhasil dalam menarik dan mempertahankan pengguna gratis dan mengonversi mereka menjadi keanggotaan berbayar” daripada yang diharapkan oleh perusahaan tersebut.
Tak lama setelah itu, opsi gratis tanpa batas tidak lagi tersedia.
Selama konferensi Morgan Stanley pada Maret, kepala keuangan Liz Coddington mengatakan perusahaan “cepat” belajar bahwa opsi gratis tersebut “mencannibalizing” upaya untuk mengonversi anggota uji coba gratis menjadi pelanggan berbayar, yang membuat perusahaan beralih ke model uji coba gratis.
“Perlu diketahui bahwa aplikasi kami masih dalam tahap pengembangan. Kami masih memiliki banyak kesempatan untuk meningkatkannya,” kata Coddington. “Yang kami temukan adalah bahwa kami perlu mencari cara untuk lebih melibatkan mereka selama periode uji coba, agar mereka beralih ke berbayar dan kemudian tetap terlibat dalam jangka waktu yang lebih lama, sehingga mereka akan tetap sebagai pelanggan dengan tingkat retensi yang lebih tinggi. … Ketika kami melakukannya, kami yakin bahwa efisiensi pemasaran kami akan meningkat, baik karena kami akan memiliki retensi yang lebih baik maupun tingkat konversi yang lebih baik.”
Meskipun jumlah pelanggan aplikasi menurun selama kuartal kedua fiskal Peloton yang berakhir pada 31 Desember, Coddington mengatakan bahwa perusahaan masih “percaya” pada strategi aplikasinya dan itu tetap “bagian penting dari bisnis.”
Saham Peloton turun lebih dari 6% pada hari Senin dan turun lebih dari 45% tahun ini, hingga penutupan hari Jumat. Kapitalisasi pasar perusahaan telah menyusut menjadi sekitar $1,2 miliar, sebagian kecil dari $47 miliar nilainya pada puncak kesuksesan Peloton selama pandemi Covid-19.