Peloton pada hari Kamis mengatakan bahwa mereka akan mulai membebankan biaya aktivasi sebesar $95 sekali bagi pelanggan baru jika mereka membeli perangkat keras mereka di pasar sekunder karena semakin banyak konsumen yang mendapatkan peralatan bekas dengan sebagian kecil dari harga eceran biasa.
Biaya aktivasi peralatan bekas untuk pelanggan di Amerika Serikat dan Kanada datang ketika Peloton mulai melihat peningkatan signifikan dalam anggota baru yang membeli Sepeda atau Tread bekas dari pasar peer-to-peer seperti Facebook Marketplace.
Selama kuartal keempat fiskalnya, yang berakhir pada 30 Juni, Peloton mengatakan mereka melihat “aliran terus-menerus dari pelanggan kebugaran yang terhubung yang membayar” yang membeli perangkat keras di pasar sekunder. Perusahaan tersebut mengatakan segmen tersebut tumbuh 16% secara tahunan.
“Kami percaya sebagian besar dari pelanggan ini bersifat tambahan, dan mereka menunjukkan tingkat churn bersih yang lebih rendah daripada pelanggan sewaan,” kata perusahaan tersebut dalam surat kepada para pemegang saham.
“Juga layak untuk dicatat bahwa biaya aktivasi ini akan menjadi sumber pendapatan dan laba kotor tambahan bagi kami, membantu mendukung investasi kami dalam meningkatkan pengalaman kebugaran bagi anggota kami,” tambah interim co-CEO Christopher Bruzzo dalam panggilan dengan para analis.
Meskipun banyak pelanggan Peloton adalah pengguna setia mesin latihan di rumah, beberapa menyamakannya dengan rak pakaian yang dipuja karena begitu banyak orang berhenti menggunakan peralatannya. Orang-orang tersebut membayar Peloton untuk perangkat keras tersebut secara awal, tetapi yang lebih penting, banyak dari mereka telah membatalkan langganan bulanan mereka, yang merupakan cara Peloton mendapatkan sebagian besar uangnya.
Kemampuan untuk menarik anggota baru yang berbudget dari pasar sekunder yang bersedia membayar langganan bulanan adalah kesempatan unik bagi Peloton untuk mengembangkan pendapatan tanpa biaya awal, ditambah pendapatan dari penjualan asli.
Ari Kimmelfeld – yang perusahaannya Trade My Stuff, sebelumnya dikenal sebagai Trade My Spin, menjual peralatan Peloton bekas – memperkirakan ada sekitar satu juta Sepeda yang mengumpulkan debu di rumah-rumah di seluruh dunia yang bisa menjadi sumber pendapatan baru bagi perusahaan tersebut.
Ia mengatakan kepada CNBC bahwa sebelumnya ia pernah bertemu dengan eksekutif Peloton untuk mendiskusikan cara untuk berkolaborasi, karena setiap kali ia menjual sebuah peralatan bekas, itu bisa menghasilkan lebih dari $500 pendapatan baru per tahun bagi Peloton. Dengan biaya aktivasi peralatan bekas yang baru, angka itu bisa bertambah menjadi lebih dari $600 untuk tahun pertama.
“Kami menghemat pelanggan jauh lebih dari $95,” kata Kimmelfeld kepada CNBC pada hari Kamis setelah biaya aktivasi baru diumumkan. “Saya tidak berpikir itu akan menghentikan atau melambatkan orang dari membeli peralatan sekunder… karena Anda bisa mendapatkan sepeda yang dikirim lebih cepat dan lebih murah di pasar sekunder, bahkan dengan $95, mari kita sebut itu pajak, dari Peloton.”
Trade My Stuff menjual Sepeda generasi pertama seharga $499, dibandingkan dengan $1,445 yang baru. Mereka menawarkan Bike+ seharga $1,199, dibandingkan dengan $2,495 yang baru. Mereka juga menjual Tread bekas seharga $1,999, dibandingkan dengan $2,995 yang baru.
Sejak memulai bisnisnya, Kimmelfeld telah bekerja dengan orang-orang yang ingin menjual peralatan Peloton bekas dan sejak itu telah menjual “beberapa ribu” Sepeda. Di 14 kota di seluruh negara, termasuk Los Angeles, Denver, dan New York City, perusahaan tersebut menawarkan pengiriman pada hari yang sama atau keesokan harinya. Di luar lokasi tersebut, mereka memberikan pengiriman dalam waktu tiga hingga lima hari. Hal ini dibandingkan dengan pembelian Peloton baru, yang bisa memakan waktu pengiriman yang signifikan lebih lama.
Biaya aktivasi peralatan bekas dirancang untuk memastikan bahwa anggota baru “menerima pengalaman onboarding berkualitas tinggi yang dikenal oleh Peloton,” kata perusahaan tersebut. Bruzzo mengatakan bahwa mereka yang membeli Sepeda bekas atau Bike+ memiliki akses ke penyesuaian virtual khusus sebelum mengayuh pertama kalinya, serta ringkasan riwayat yang menunjukkan berapa banyak mengayuh yang dilakukan sepeda-sepeda tersebut sebelum dijual kembali.
“Kami juga menawarkan diskon kepada anggota baru ini untuk aksesori seperti sepatu sepeda, mat sepeda, dan suku cadang,” kata Bruzzo. “Kami akan terus mendukung saluran penting ini dan menemukan cara tambahan untuk meningkatkan pengalaman anggota baru, misalnya, memberikan edukasi awal tentang berbagai macam modalitas kebugaran yang kami tawarkan dan berbagai seri dan program yang dihadirkan instruktur kami kepada anggota baru.”